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工业品营销慢热的四大内因
作者:佚名 日期:2011年04月18日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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可能是因为之前在2家世界500强公司的工作经历,叶敦明一直认为工业品营销毫不逊色于快消品营销,无论是在体系结构、复杂程度,还是在价值创造、传播质量等专业块面上。反观国内的工业品营销,尚处在概念导入期,专业咨询人员主要还是在劝导企业决策层重视营销。引导是好事。问题是,一旦客户接受了营销观念,又该如何把营销概念落实到绩效创造这个永恒的主题呢?

    十几年前,台湾行销界在大陆刮起了一阵旋风。他们把战略、营销和品牌较好地结合在一起,理论上构成了相对通畅的体系,实战上又手握大把国际品牌案例。一时间,我们把台湾模式当成了中西结合的典范,乃至奉为神灵。可没过几年,我们就发现:台湾市场非常之小,所谓的成功经验偶然性过强,要想在大陆复制何其难哉。有一次,叶敦明领衔的咨询项目组,给号称台湾行销能力最强的黑松提案,他们的总经理、行销总监和品牌总监,齐整整地端坐一边,我感到压力不小。近3个小时的提案结束之后,黑松总经理说了这样一句话:看来,大陆对于我们来说,还是非常陌生的。大陆专业人士的行销水平不在我们之下,而且更适合当下的发展过渡期。

    当前的工业品营销,就处在这样的模糊状态。要学科特勒的《B2B品牌管理》,总觉得说教太多,广告传播比例过大,而且缺少战略的高度和预见性,又没有清晰的操作体系,此书虽被高抬为经典,但实在是底气不足。要学韦伯斯特的《B2B战略》,也会发现此书是科特勒《营销管理》的翻版,体系虽然完整,内中几无新意,而且没有把品牌、传播与营销、战略较好地结合起来。要知道,没有品牌传播的战略营销,就如同油箱空空的跑车一样,看着过瘾,其实不过是一堆美丽的废铁而已。

    国外的经验想学学不了,国内的市场实践又少之又少。于是,工业品营销界就处在痛楚的混沌期,八仙过海各显神通的招数,也就应运而生。热闹归热闹,可战略的高度、方法的科学、策略的实效、成果的可验证,就都成了问题。叶敦明写此小文,是想要与行业前辈、同仁切磋一番,拨开遮望眼的浮云,共同为工业品营销实战界、咨询界找到一条可持续发展之路。

    1、名不正,言不顺

    Industry Marketing应译为“产业营销”,而不是工业品营销。更为准确的用词应该是B2B marketing,但容易让人误解为一种点对点的电子商务。名不正,言不顺,搞咨询的,连自己是干什么的都模糊不清,岂能为他人出谋划策呢?

    叶敦明认为,工业品营销的概念必须做实,有两条路可以选择。第一条路,趁着工业品营销这个生硬的名词尚未普及之际,干脆把工业品营销改成“组织营销”或者“B2B营销”。这样,IndustryMarketing的内涵就会更加明确,与消费品营销就能轻易区隔开来,而其外延也从单纯的工业企业,延伸到政府、组织机构等更为关联的客户类型了。

    第二条路,就继续叫工业品营销吧。名字本身不重要,但要做实工业品营销的服务价值。从概念鼓吹、常识培训、蜻蜓点水式咨询,要跃升到战略研究构架、专业分析工具、实战操作体系等务实型服务。最起码的,要学习消费品营销咨询的服务体系,要么从行业战略角度入手,做某个细分行业的营销专家;要么从职能角度入手,串起调研、诊断、规划、组织、执行、品牌、媒体和传播等关键作业点,为客户企业提供综合性咨询服务。有名,有实,实至名归嘛。

    2、工业品营销的特质,犹抱琵琶半遮面

    这是工业品营销咨询公司的立身之本。仅仅是与快消品营销的一味区隔,并不能为工业品营销本身赢得空间、方法和存在价值。韦伯斯特总结的“二复杂、二依赖”,的确为工业品营销人士指出了一个方向,但美中不足的是难以再往下深究。

    叶敦明在实战中感悟到,单纯从购买者角度定义工业品营销,就会停留在书生式的探讨层级,不能活生生地服务企业实体。从产业链关系、行业演变轨迹、战略选择、营销传播等多个角度,横向打通实战营销的专业智慧场,B2B与B2C,乃至于C2C的兼容并蓄;纵向上,理顺工业品营销咨询自身的作业体系和专业价值评定,从讲师变成咨询师,是当前工业品营销专业服务人士的必由之路。

    3、工业品营销咨询模块,云山雾罩迷乱眼

    不少策划、咨询公司,也看中了工业品营销的市场前景,但在业务模块上还主要是模仿快消品。简单、机械地整合战略、绩效、人力资源、财务审计等多种职能咨询,拼盘式地做大业务服务清单,试图在一个客户身上挖掘更多的服务价值,只是一种量的、外延式的业务扩展方式。

    叶敦明认为,企业战略诊断,应该成为咨询业务的排头兵。没有历时半个月、一个月的诊断咨询,上来就谈合作模块和价格,有点先结婚、后恋爱的感觉,业务风险高。而且,有些工业企业并不需要更多的服务模块,提供营销战略顾问就更为恰当,每个月的高层会议、公司重大活动时,咨询顾问带着助手,为全体中高层人员答疑解惑、梳理思路、修订方向、提供策略建议,以使常规的执行更富有效率。

    更有,工业品营销咨询业务,应该有机涵盖战略、营销和品牌的三个层面。不同客户企业,提供不同的服务组合,但落脚点是企业的业绩增长,而且其过程是看得见的。目前,业绩捆绑还不成熟,但过程的关键节点的量化指标,是必须要有的,而且是与营销绩效紧密关联的。

    4、工业品营销咨询界,缺少一种实战研究精神

    工业品营销咨询从业人员,避重就轻,赚钱的心思过于旺盛,而研究的精神就显不足了,从而导致一个新兴的细分市场成长过慢。对行业战略层面、渠道销售、品牌传播、营销管理、产品上市等重大环节,缺少持续、实效、系统的应用研究,导致空头概念多、方法少、价值空洞的伪专业现象。

    如果一家实力雄厚的快消品策划公司,在补足行业、专业的小小落差之后,就可以超越现有的工业品营销专业公司。没有积累、没有门槛的专业细分市场,要么消亡,要么被后来者摘桃子。

    四条拦路虎呀!工业品营销之路,比当年的景阳冈更难通过。为什么工业品营销概念至今没有热起来?就是因为这四大内因,让企业客户先是兴奋、继而迷茫;也让工业品营销咨询师打完套路之后,很快就进入到理论不靠谱、实战无做点的困境。是呀,若没有武松的超级斗志与武功,就只能在丛林中匍匐前进,山顶的无限风光熬煞人,怎奈身不由己。慢热的工业品营销,需要有识、有志、有力之士,共添柴、烧旺火。

    那么,当前的工业品营销又没有突破的机会呢?叶敦明将在下一篇《工业品营销的三个突破》中,为自己的专业进步找到一个飞跃的起点,也为行业同仁提供一个深入讨论、勤于实践的标的物。工业品营销存在的四个问题,或许,就是我们大家成就一番事业的机会。

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