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品牌价值系于公众感知
作者:佚名 日期:2011年04月18日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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品牌价值系于公众感知 

  在过去的十年里,伍兹的收入几乎年年冠绝体坛,他的大部分收入来自广告赞助商。但这位高尔夫球坛霸主在公众眼里清新健康的偶像形象已随着他的丑闻曝光而轰然倒塌。伍兹的私生活丑闻已造成其两大主要赞助商—耐克(Nike)和佳得乐(Gatorade)的股价市值损失高达5亿~12亿美元。利用名人代言品牌,就其本质而言,是利用名人的号召力,实现感知间接转移。INSEAD市场营销学助理教授史蒂芬•斯瓦尔顿(Steven Sweldens)说:“利用同样的代言人反复呈现一个品牌,两者之间的联系将变得十分密切。当人们看到某一个品牌时,自然就会联想到品牌代言人及其所代表的各种形象。”

  利用间接感知转移手段推广品牌不无风险。就伍兹的例子而言,伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切,以致伍兹成为众矢之的后,后两者也遭了殃。

  虽然“名人效应”营销有一定的风险,但如果选择得当,无疑能快速提升品牌的知名度与影响力,实现口碑相传效果。好比乔治•克鲁尼与他代言的Nespresso咖啡,乔治•克鲁尼的世故、具号召力的影坛形象将Nespresso高端咖啡的定位表现得淋漓尽致,品牌无形中借助了明星的影响力。斯瓦尔顿指出:“一看到Nespresso咖啡,人们马上就会联想到乔治•克鲁尼,而由于乔治•克鲁尼是很多人心目中的偶像,这些人自然就喜欢上了Nespresso咖啡。”

  另一种提升品牌价值的手段是“直接感知转移”。这种宣传手段不依赖名人代言,而是巧妙地把正面感知与品牌结合起来,当人们看到品牌时,正面感知油然而生。在这策略上,没有一个品牌做得比可口可乐好。几十年来,可口可乐都成功地为品牌注入正面的感知。可以说,从圣诞老人到北极熊,每一个广告都为可口可乐品牌建立正面的感知,并带来可观的盈利贡献。  

  让竞争对手吃“剩羹”  

  两家位于同一条街的饭店,一家是口碑极佳的餐厅,每天门口都排着长长的等候就餐的队伍;另一家则口味一般,店里的位置总是坐不到五成。研究者将受欢迎的餐馆命名为“领导者”型餐厅,另一家则为“追随者”型餐厅。

  在通常的价格策略中,企业并不希望竞争对手降低价格,因为这会导致价格战。然而对于顾客是“随机到达”的餐馆生意来说,“追随者”却很期望“领导者”降价而非涨价—因为“领导者”型餐厅降价,会致使一些原本可以接受更高价格的顾客离开。这些“过剩”的顾客通常会到街对面的“追随者”型餐厅就餐,这时“追随者”型餐厅却可以涨价。因为它知道,有足够多的“过剩”顾客愿意以更高的价格就餐,而不愿意饿着肚子或者选择很远的别处去用餐。

  那么,“领导者”型餐厅如果增加座位以容纳更多的顾客,是不是就能提高利润?研究者认为,在某些情况下的确如此,但在另一些情况下反而会降低利润。如果“领导者”型餐厅增加座位,意味着更少的“过剩”顾客流入“追随者”型餐厅,必然招致后者的反击行为。为了避免这种行为,“领导者”型餐厅要维持足够的“过剩”顾客给对方,所以会选择降价—一方面增加了座位,另一方面价格却降低了,所以总利润依然不变。

  航空业也有些类似餐馆的竞争。机票价格波动非常厉害,就是机票收入最大化的管理模型造成的。这些模型基于的假设是,不愿支付高价的低端消费者通常比高端消费者提前买票。如果航空公司垄断了市场,那么它会为最后到达的、愿意支付高价的客户留出足够多的座位。然而在有其他航空公司竞争的情况下,它们就不愿意保留更多的位置给可以支付高价却姗姗来迟的客户,情愿早早地将座位卖给早来的低端客户,将那些“过剩”的高端客户留给它们的竞争者。

  人性关怀的力量  

  老子的一句名言是:“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。”美国直复式营销的奠基人盖瑞•亥尔波特说:“世界上最高级的销售是没有销售!”

  宝能投资集团副总裁张晓东认为,商业的最高境界是“不争之争”。正如《阿甘正传》主角阿甘,他成功的主要原因就是“不争”。宝能投资集团并没有把工作重点放在如何取得竞争优势上,而是把自己当作一个消费者,细致揣摩消费者的需求、心理和心态。

  香港为什么是购物天堂?因为它把市场细分和人性关怀做到极致,非常注重消费过程。又比如日本东京的一个超市,洗手间的门不是通常张开式的,而是推拉式的。为什么要这样设计?对方回答说:如果这个洗手间是老人使用的话,一旦要摔倒时,可以撑一下。

  创新可以形成差异化优势,商场的硬件创新很容易模仿,但意识和理念上的创新,是无法复制的。商业经营者的眼光不应该只顾向上看,应该潜心研究消费者的需求,知道他们在想什么,与消费者共同成长、成熟,向消费者学习,也是一种创新。

  盛夏的一天,深圳香榭里花园的一家餐厅,服务员给开车进场的每一个戴眼镜的人一张柔软的纸巾,是因为眼镜从较凉快的车里到炎热的室外,一般都会产生雾气,这张纸巾就是为了方便客人擦眼镜用的。

  比如,商场不提倡吸烟,但对来商场有吸烟需求的消费者进行正确的引导,专门设立“吸烟室”;在细节上给予女性消费者更多的人性关怀,设置更多的厕位,以及更多的可以存放个人物品的地方;根据新能源汽车发展的需要,在停车场设立可充电的车位等等。

  很多细节如果能够做到,消费者就能通过这些细节,体验到商场意想不到的人性关怀,使消费者和商场产生一种和谐的共鸣,产生一种前所未有的消费过程体验。(陆剑伟)

  刺激销售业绩上升的七种武器  

  不知不觉中,一年过去了,面对新的一年,你肯定会对自己在过去一年里的工作进行总结,同时,你肯定会在心中思索,如何才能在2011年提升你公司的销售业绩?

  以下七种方法,请你务必牢记在心并随时运用,如果你能够做到,相信这七种方法对你会有很大的帮助。

  1.聪明的市场营销行为永远都建立在“理解客户”的基础之上。你需要知道他们是谁,他们买什么,他们为什么买—他们为什么从你这里买。如果2010年你没搞懂,请在2011年新的一年开始时一定搞清楚。

  2.通过社交网络和媒体、BBS和博客做好销售工作,你的努力将会事半功倍。直接从顾客那里取得回馈是永远都不会出错的。

  3.同时,要学会使用短期的激励机制来向客户进行短期促销。

  4.不要仅仅依靠团队内仅有的几个创意人员,要发动所有的员工,通过全公司的智慧来进行“头脑风暴”,如果不能对有特殊建议和贡献的员工提供奖励,那么你的公司发展前景堪忧。如果公司规模小、成员少,那么你就可以通过网络雇用一些顾问团队,把他们当作消费者,通过他们获得反馈信息。

  5.你是否按期向你的客户投递邮件或者发送电子邮件?如果没有,请抓紧时间做。这样做可以加深他们对你的品牌和产品的记忆。但是记住,电子邮件的文字质量、图片质量和形象一定要简洁、优雅。

  6.请别光顾着赚钱,尽可能积极地投身公益和非营利性事业,一个好的企业公民,他的销售成绩一定令人击节叫好。

  7.你上次在公司网站上更新公司简介、销售团队名单是什么时候?请记住,现在消费者了解一个公司的最快方式就是访问它的网站。做得烂的网站,销售业绩肯定好不了。 

  弱关系营销  

  提及品牌和消费者之间的关系,曾经的最高境界就是品牌忠诚。但如今,做到这一点显然已经很难了,当你走进一家超市,可能要面对成千上万种商品,按照CMMS发布的最新数据,全国仅食品饮料品牌就有7662种,对于喜新厌旧的消费者而言,企业能做的只是“让你记得我”、“对我印象还不错”、“可以尝试使用”,达到这一目的已经足够了。

  这是一个提倡弱关系的时代,人和人之间的关系在弱化,因为有了即时沟通IM、SNS、微博,人和人之间不必经常见面,不必经常打电话,大家建立起关系也未必需要相互认识,这是Web2.0时代人们重构关系的开始。

  互联网早期,人们维系关系的方式是电子邮件,但是电子邮件比较正式,随着即时沟通工具的出现,人们更多地借助QQ和MSN维持日常的信息交流。然而,即时通信要求必须即时回应,因此也存在沟通压力,很多人通过隐身来减小这种人际关系的压力。而微博和SNS相应的压力就小很多,人们不会在意你是否及时回应了他们在微博或SNS中发表的言论,甚至他们并不在意你有没有回应。这种相对“弱”的关系服务,大大扩展了关系链的范围。

  从强关系到弱关系,其关联人数的数量级也在发生几何级数变化。朋友关系也许就是几个人,但是在即时沟通中可以有几十个、几百个沟通关系,在SNS、微博中关系链的维度更加扩展。在企业对消费者的关系层面,传统的做法是发放会员卡,定期发短信、打电话,维系一种强关系。结果是会员仅为所有目标客户的一小部分,而且拓展难度和维护成本都比较高。而通过微博、SNS等互联网关系服务,就可以与更广泛的消费者建立一种“弱关系”,既与消费者建立联系,又不会对客户造成过度的骚扰,进行让客户形成品牌忠诚。

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