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组合营销模式成昆滇开发商主打
作者:佚名 日期:2011年04月19日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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限贷、限购令下,开发商银根缩紧、购房者观望氛围加重,如此时机,房产营销模式如何创新、开发商将如何锁定目标客户群呢?多位业界人士揭秘,今年乃至未来几年内,组合营销模式将成昆滇开发商主打,品牌开发商的实景营销模式将受到购房者的青睐,昆滇楼市将引领“精耕细作”营销潮。

纯概念营销成过去式

从早期的波希米亚、地中海,到后期的SOHO、分时度假、豪宅、城市别墅等等,昆明房地产市场演绎起一个又一个的概念营销新潮。曾经,每一个成功的地产概念都能在市场上掀起一股热潮,都能吸引到足够的眼球,都能使概念的挖掘者取得不错的回报。

当时很多开发商在营销策略上都讲究“快进快出”,看着沙盘甚至规划效果图买房就是当时楼市的游戏规则。房地产广告上一幅幅令人憧憬美好生活的图片,深深地打动了每一个顾客的心,但往往当业主真正收房时,却发现现实跟自己憧憬的画面还真不是一回事。房地产的广告宣传中罗列了大量户型、朝向、景观规划等对购房者购买意向有重大影响的信息,为了吸引购房者,楼书中还有众多介绍小区景观、配套和装修细节等方面的精美效果图。但往往这类广告在右下角不显眼处标明“本图文仅供参考,不作为合同要约”,因为字小,能看到这句话的人是寥寥无几,往往会造成日后交房的纠纷。

曾经有这么个楼盘,让记者至今记忆犹新:该楼盘推广时主打桃花岛概念,楼书上养眼的、成片成片的桃花,让人分外着迷。等交房时,现场不过是零星的几棵桃树苗,实在让人大失所望。很多年后,这个社区依旧没有呈现成片的桃花,只能在梦中追忆绚烂的桃花了。

深圳至祥置业(昆明)公司总经理周曼介绍,昆明的房地产市场基本上都经历了纯概念(一堆图纸、楼书)、概念落地(建盖起售楼部)、准现房、精装现房等几个阶段。纯概念的营销方式,早已被市场淘汰。

实景体验营销全面到来

给购房者一个近乎现实的体验环境,即现房或现成园林。通过现场的实景营造,让购房者来衡量这个社区是否适合自己,让购房者在近乎真实的现场感受中作出判断。

“原来的营销模式是虚多实少,现在则是实多虚少。”周曼认为,房地产市场已迎来“实景时代”,这种方式受到了消费者的欢迎。

最早尝鲜楼盘实景营销模式的本土开发商,应该是银海地产。受2007年“9·27”房贷新政和全球金融危机的影响,2008年的昆明房地产市场一片惨淡,市场观望氛围弥重。很多开发商动用诸多营销手段,仍难以吸引购房者。

2008年9月19日,位于广福路中段、世纪城对面的银海畅园,项目开发商银海地产大手笔投入实景样板园区,当年,惊艳整个昆明楼市。备受各界瞩目的银海畅园实景样板园区开放时,数以千计的市民赶赴现场,示范区巴厘岛风格的园林内环境幽雅,一派自然气息,上百种珍贵花木,如置身于原味的印尼巴厘岛。即便当年的楼市如此低迷,银海畅园借此仍快速“出货”,取得不俗的销售业界,让业界刮目相看。

银海此举,曾吸引着诸多的同行前往观摩学习。自此,昆明楼市竞相刮起实景样板园区、实景样板房的实景体验营销风潮。

据了解,凡是有实景示范区的项目,其所带来的客流量、成交量均十分可观。客户在现场实景体验活动带来乐趣的同时,还可以在销售人员的引领下,漫步社区,亲身感受项目的成熟和日后也真实存在的美景。

“在产品品质为王的时代,项目示范区成为展示楼盘产品品质特色的最佳平台。”周曼如是评价。

体验式营销此起彼伏

从2010年起,体验式营销活动在昆明持续上演。据记者最新了解,从今年起,扎根西市区的开发商经典地产掀起一轮轮体验式营销活动。旗下大型综合项目经典双城呈现一场场别具一格的主题体验式营销活动:红酒会、英式下午茶、VIP客户音乐酒会、我心中的“双城”绘画大赛等等,让客户在一轮轮体验式营销中融入开发商的企业文化中,也让客户对开发商了解更深了。“我们希望能给到客户更加特殊的内容,好的项目需要好的环境和服务来体现。”经典地产相关负责人介绍。

事实上,诸如红酒会、音乐会的体验式营销模式,在很多开发商、很多楼盘处都曾上演过。像西山别墅、万辉星城、滇池卫城、银海系楼盘等,这样的活动,对开发商而言,已成常态。“丰富业余生活,也更能了解产品。”热衷于参加开发商组织的客户活动的李女士这样评价。

周曼认为,近年来随着楼市的发展壮大,形式各异的营销活动层出不穷,消费者在欣赏眼花缭乱的营销活动之余,渐渐地发现实在的东西才是长久的,因此提供一些极具体验性的营销活动更具亲和力和吸引力,这既符合消费者的需求,也是一种明明白白消费的体现。而体验式营销在实现顾客亲身体验楼盘的同时,又可以尽量减少一些不必要的损失或纠纷。目前很多楼盘销售的产品已进入准现房阶段,消费者完全可以通过活动,更深层次地去了解楼盘品质、体验服务、感受地段和交通等所带来的优势,从而做出理性和明智的选择。

组合营销模式成主流

组合营销模式需要根据不同情况进行不同推广模式、推广媒介的动态组合。

“从产品推广战略上,本土开发商以更开放的心态,不断提高营销水准。”周曼认为,在产品推广趋势上,现在的开发商从单一的传播途径演变成组合拳式的营销模式。

尽管营销模式无定式,但是当前的房地产市场,营销模式需多元化。在现实中,不再存在“一招鲜,吃遍天”的状况,现在的市场已经发展到了分众化的时代。不同的区域市场,不同的消费群体,不同的消费需求,这些都决定了大一统的营销模式再也无法适应当今市场的发展。

周曼以在售的南亚风情第壹城为例,解读了诺仕达集团在楼盘推广上不再采用单一的推广模式,而是以组合营销方式,成为昆滇楼市响当当的名盘。“飞机大炮先上,步枪、手枪也要跟上,就连刺刀也不放过。”周曼风趣地这样比喻。“昆明的开发商已经学会精准地挖掘客户,在推广节奏上,有张有弛、有快有慢;在营销推广上精耕细作,赢得非常漂亮。”

她预计,今后,在楼盘营销上,开发商实景样板园区要推、体验式营销活动不断、以客户会为主的会员组织增多、与客户的互动活动不断,在推广媒体上,早已突破户外加纸质媒体加电视的推广媒介,更多通过网络、短信、直邮DM、各种公关活动等。以手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等为主的互动式数字化复合媒体,今后一段时间内将成为本土开发商面临的新选择。

“在现在的形势下,以往10个人买10个楼盘的场景将被5个人买10个楼盘所替代。”周曼如是比喻,“竞争非常激烈,未来的房地产营销,市场将越分越细;而营销推广将由专业公司分包,深挖潜在的目标客户群。”

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