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魅力营销:就是要让心动变行动
作者:佚名 日期:2011年04月26日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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说到魅力营销,无非就是3B原则(美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby),最多就是加感情营销以获取更多理解,可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。

  细分玉兰油的魅力营销计划,主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

  美女风情就是代言人的使用和推广,以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲,让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉,“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。

  在这里值得一提的是Danielle的使用,在玉兰油以前,Danielle早已经拍摄过很多电视广告,但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”,白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美,也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”,网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是,并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”,使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展;同样在网络,以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门,玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏,网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球,使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”,火遍大江南北,这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

  我们细分析“玉兰油”的每支TVCF,无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班,都没有离开现代生活,并且各版本广告就是女性生活的细节展示,绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风,正因为如此,才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反,国内的很多广告同样使用美女,但是过分的追求“人间仙子的气息”,从云里到雾里,使顾客不知所以,最终难以共鸣。

  在玉兰油的公关活动中,“宠爱自己呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路,但是又没有简单的复制:通过顾客参与“宠爱自己”,推出“美体沐浴操”的概念,把沐浴和现代生活方式紧密结合,将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”,全国同步地开展“宠爱自己”的大行动,专家指导亲身体验并获取超值回馈,使“新新女性”很简单地成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义,但是对于“玉兰油”这样的品牌却是最合适不过的“年度盛会”。

  对于文化,由于她是暗藏在营销细节中间的美丽,很多人都不去观察,其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢?

  我们跳出玉兰油,看现代市场最经典的案例——可口可乐。“总统喝不丢人乞丐喝不高贵”,这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水,也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌,原因是什么呢?至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品,最实际的就是把握好了价格和渠道,通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如:你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品,“玉兰油了!”回答者丝毫不会感觉自己没有品位,宝洁的产品理念很好地包容和成就了“玉兰油”。

  “玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”,“亲切”贴近生活,“简单”贴近百姓,以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面,使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”,也给中国市场增加了一道美丽的风景。

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