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搜索引擎的企业营销模式分析
作者:admin 日期:2011年05月05日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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:随着互联网爆炸式的发展,普通网络用户想在较短的时间内找到所需的资料却变得越来越难,所以,对浩瀚的信息进行分类整理,已经成为互联网的迫切需求。在这一背景下,搜索引擎应运而生。可以说搜索引擎是网络时代最重要的发明之一,目前,搜索引擎已经成为互联网市场的一个热点,搜索引擎行业正在进入一个黄金发展期。同时,搜索引擎凭借其雄厚的互联网资源和众多的网民数量的优势,逐步发展成商业化的营销模式,成为企业开展网络营销推广的重要手段。本文以搜索引擎的基本理论和我国的搜索引擎营销现状为基础,通过搜索引擎在企业营销中的作用,引出搜索引擎的具体商业营销模式分析,并对企业如何利用好搜索引擎做了近一步的阐述。

  1 绪论

  1课题背景及目的

  2008年1月17日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示,截止2007年12月31日,我国网民总人数已经达到2.1亿人,目前中国网民仅以500万人之差次于美国,居世界第二,CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。CNNIC关于互联网应用的调查显示,网民使用搜索引擎的比率高达72.4%。

  搜索引擎除了每天为全世界网民解决各种各样的问题,正逐步将目光对准企业,成为企业开展网络营销推广的重要手段。本课题研究的目的在于通过分析搜索引擎的价值和搜索引擎的营销模式,阐明搜索引擎能帮企业做什么以及其营销模式是什么,为企业有效利用搜索引擎并实现自身价值提供一定的依据。

  2课题研究方法

  根据搜索引擎的特点,本文将结合定量研究和定性研究的研究方法,即以所得的文献资料和数据为研究对象,对有关资料进行分析、综合、概括,通过归纳、比较等方法,构建完整的理论体系和提出新的见解。

  3论文构成及研究内容

  本文分为四个部分,第一部分为绪论部分;第二部分是搜索引擎的概述,分两节论述,分别探讨了搜索引擎的目标和特点;第三部分是搜索引擎在企业营销中的作用,分三节论述,分别是搜索引擎网站的推广、产品的推广和搜索引擎提升网络的品牌价值;第四部分为本文的核心部分,分别从免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告六个方面分析搜索引擎的商业模式。

  2 搜索引擎营销概述

  2.1搜索引擎营销的目标

  搜索引擎营销,是英文Search Engine Marketing的翻译,简称为SEM。简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率[1]。

  利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标:(1)被搜索引擎收录;(2)在搜索结果中排名靠前;(3)增加用户的点击(点进)率;(4)将浏览者转化为顾客。在这四个层次中,前三个可以理解为搜索引擎营销的过程,而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中,通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等,通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录,当然直接就可以实现这个目标了,甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标,还需要进一步对搜索引擎进行优化设计。

  2.2 搜索引擎营销的特点

  (1)使用广泛

  目前,搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务。根据市场研究公司comScore Networks公布的数据,2007年1月,整个美国网络搜索行业的搜索总量为69亿次,比去年12月增长2%,比去年同期增长26%。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。让自己的网站被用户搜索到,已经成为各类企业新的营销方向。

  (2)门槛低且投资回报率高

  搜索引擎是开放性的平台,门槛比较低。任何企业,不论企业规模大小,也不论品牌知名度高低,都可以在搜索引擎上推广宣传,并且机会均等,发布的信息都有可能排在前面。另外,与传统广告和其他的网络推广方式相比,搜索引擎网站推广更便宜,更有效。

  (3)可以更好的获取新客户

  在获取新客户方面,搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说,登录搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径,也是最重要的网络营销方法。如果企业的站点不在搜索引擎中,潜在的客户将不能找到。如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好网络营销并发挥最大限度的作用,应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。

  (4)针对性强

  在搜索的时候,客户的需求已经通过关键词表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果。搜索引擎是建立在互联网基础上的,它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点,同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点,因此,可以说是迄今为止最优秀的推广方式。

  (5)竞争性强

  每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置,否则,就意味着被用户发现的概率比较低,因此,对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。如果客户通过搜索引擎找到你的网站,而非你竞争对手的网站,你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。

  (6)可随时调整与更新

  根据企业产品和服务内容的变化,可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容,为客户提供及时的资讯,吸引

  3.1网站推广

  企业网站推广,就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的行为。很多企业重视了对网站的建设,而忽略了对网站的宣传,不能很好的实现建设网站的真正目的。其实建立一个企业网站,核心的观点就是如何使用这个网站推进或者推动企业营销。

  不管是从网站推广,还是互联网信息的收集上,搜索引擎是不可缺少的工具。搜索引擎对网站的推广就是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广。

  搜索引擎主要利用两种策略对网站进行推广:①搜索引擎的“推”策略。所谓“推”策略,就是网站的推广人员,通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段,使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。②搜索引擎的“拉”策略。所谓“拉”策略,是指网站的推广人员,通过搜索引擎,搜索外部的信息,并对这些信息进行跟踪、整理、分析,判断自身网站在同类网站中的竞争地位,发现优势与不足,提出改进的办法。“推”、“拉”策略以搜索为主题既互相独立,又互相依存,构成网站推广的主要内容。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要,则它对推广网站就有多重要。

  3.2产品推广

  与网站推广类似,可以对具体产品进行针对性的推广,让

   4.1免费登录分类目录

  这是最传统的网站推广手段,方法是企业登录搜索引擎网站,将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册,由搜索引擎将企业网站的信息添加到分类目录中(如上文中文搜狐网站引擎免费登录注册的方法)。现如今,免费登录分类目录的方式已经越来越不适应实际的需求,将逐步退出网络营销的舞台。

  4.2搜索引擎优化

  搜索引擎优化Search Engine Optimization (简称SEO),也叫网站优化。它是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯,从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯,更应该符合用户的搜索习惯。通过搜索引擎优化不仅要使网站获得好的搜索引擎排名,更应该使网站可以获得更多的业务机会和效益.

  网站的搜索引擎优化是企业关注的重点之一,很多企业都希望自己的网站能在搜索引擎自然检索结果中有好的表现,并且相当比例的网站已经采取了一定程度的优化措施。但是,很多网站在进行优化时似乎不知道重点所在,其实,搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便。也就是说,搜索引擎优化的最高目标是为了用户,而不是为了搜索引擎。所以搜索引擎的检索原则是为用户提供与检索信息最相关的内容,如果一个网站做到了这一点,自然会在搜索引擎检索结果中获得好的排名。反过来,如果不注意网站的基本要素优化设计用其他的方式来获得排名效果是不太现实的。

  4.3付费登录分类目录

  付费登录分类目录与原有的免费登录方法非常相似,仅是需要付出一定的费用才能够实现的一种搜索引擎营销方法。付费登录商业模式包括普通登录和固定排名,一般按年付费,网站在付费之后立即登录目录,无须等待和受其他因素的影响。门户搜索引擎的搜索程序也比较偏重于对自身付费目录数据的抓取。总之,付费登录对于商业网站还是有必要的。新浪网站付费登录地址首页为:。网站收录在新浪搜索的数据库中,客户可随时也改网站登录信息,俩个工作日内登录成功。普通登录价格为人民币500元/年。英文雅虎实行付费登录商业网站政策,日前一般网站价格为299美元,成人内容或成人服务网站为600I美元,并且只能在Business and Economy/Shopping and Services/Sex下的适当目录申请。

  目前,付费登录搜索引擎在SEO中已经很少会有人使用,而且近几年来,dmoz、yahoo等目录逐渐在SEO上起的作用也越来越低,很多SEO都逐渐趋向于其他的SEO方法。

  4.4关键词广告

  关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式,也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等,自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位,其效果比一般网络广告形式要好,因而获得快速发展。

  关键词广告的主要特点是:①用户定位程度高。由于推广信息出现在用户检索结果页面,与用户获取信息的相关性强,因而搜索引擎广告的定位程度远高于其他形式的网络广告。②按点击数量付费,推广费用较低。按点击付费是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一,对于用户浏览而没有点击的信息,企业不必为此支付费用。③广告预算可自行控制。企业可以自行设定每天,每月的最高广告预算,这样就不必担心选择过热的关键词而造成广告预算的大量增加。④关键词广告形式简单,降低制作成本。关键词广告的形式比较简单,通常是文字内容,包括标题,摘要信息和网址等要素,关键词不需要复杂的广告设计,因此降低了广告设计制作成本,使得小企业,小网站甚至个人网站,网上店铺等都可以方便地利用关键词广告进行推广。⑤可以随时查看广告效果统计报告。企业通过对广告效果统计报告进行记录和分析,为进一步提高广告的推广效果起到积极作用。⑥关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果。一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在搜索引擎结果中获得好的排名,尤其是对于一个企业拥有多个产品线时,这时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充。

  4.5竞价排名

  竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式,按照付费最高者靠前的原则,对购买同一关键词的网站进行排名,其收费方式采用点击付费法。竞价排名由美国搜索引擎overture于2000年开始首次采用,后被多个搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。

  竞价排名的主要特点是:①按效果付费,广告费用相对较低。②广告出现在搜索结果页面,与用户检索内容高度相关,增加了广告的定位程度。③竞价广告出现在搜索结果靠前的位置,容易引起用户的关注和点击,因而效果比较显着。④搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的,尤其对于自然排名效果不好的网站,采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。⑤广告主可以自己控制广告价格和广告费用。⑥广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。

  以百度为例,百度的竞价排名,是一种按效果付费的网络推广方式,具体要求是不限制企业购买关键字的数量。百度设定关键字拍卖起价(0.3元起),企业对某关键字排位进行竞争。前10位的广告位于百度搜索引擎左侧,即自然搜索前面,10位以后位于第二页右侧,依次类推。每天有数亿人登录百度查找信息,企业的排序越靠前,越容易被有需求的客户发现。只有客户点击了企业广告,企业才会向百度付相应的费用。对于企业来说,投入的越多,就越有可能得到更多的回报。排序靠前的企业优先被网络用户发现,企业可以根据访问量灵活,调整网络广告的投入。但是,对于实力并不雄厚的企业,竞价排名有失市场竞争的公平性。当前,搜索引擎的竞价排名还存在另外的两个问题。第一,排在网页前面的信息不一定是用户需求的信息。第二,存在严重的恶意点击现象。企业间恶意点击广告信息,以消耗对方的广告预算,或者搜索引擎公司点击本站点信息,获取更多利润。

  由于国内外对竞价排名的实施与技巧研究的比较少,而竞价排名本身也存在着不足,为了减少甚至避免这些问题,企业在选择和实施竞价排名时应注意以下几点:①企业网站建设是竞价排名取得成效的基础。竞价排名只是用户发现企业信息的桥梁,并不代表营销目标的达成。企业应先建立自己的网站,方便用户更详细的了解企业信息。②在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计。热点的关键词价格较高,如果用几个相关但价格较低的关键词替代,也不失为一种有效的方式。根据企业具体情况,决定选择关键词的数量和关键词的热度。③选择适合公司需求的搜索引擎网站。搜索引擎公司越来越多,但也各有特长,所以要慎重选择。

  未来主流竞价排名模式发展方向无非是两种:一种是持续现有的联盟模式;另一种是遍地开花,各自为政。从目前的发展形势来看,后者更受网络用户的欢迎。

  4.6网络实名

  网络实名是新一代的网络访问技术,它能够帮助网络用户用企业、产品、商标等的名字,通过浏览器、搜索引擎、各地信息港等各种途径简单、快速地找到企业、产品信息,无需使用复杂的域名、网址,也不必在搜索引擎成千上万的结果中反复查找。这种简单的操作对于很多希望借助互联网来宣传自己的企业来说能起到事半功倍的效果。网络实名分为两大类:企业实名(又称标准实名)和行业实名(又称网络王牌)[10]。企业实名就是企业、产品、品牌、网站的名称和简称。行业实名是指行业、产品(或服务)类别的统称、通用词汇、常用词,以及地名、风景名胜名称和国家名称。网络实名的特点主要是代替网址,在地址栏输入网络实名便可准确直达企业网站,减轻了记忆网址的麻烦。

  对于企业来说,网络实名的价值主要体现在以下几点:①带来客户和商业机会。网络实名是中国使用量最大、覆盖面最广的客户寻找企业的网络访问方式,让企业网站被客户找到,为企业带来富有商业价值的客户。②降低营销推广成本。无需注册各种后缀组合的域名和宣传域名,节约注册费和宣传成本。③建立网上招牌,倍增无形资产。网络实名保护品牌资源,让企业、产品在搜索结果中显着、突出,让原品牌的网下影响力顺利转化为网上影响力,树立行业领先的形象。

  以3721公司为例,3721公司提供的中文上网服务被称为3721“网络实名”。企业将自己的公司名、产品名注册为3721网络实名,客户输入自己的名字就可以直达自己的网站,为企业带来

  信息化时代,网络技术的不断发展与上网人数的逐渐增多,以及网民对于信息要求的不断提高,为搜索引擎的发展提供了良好的时代背景。搜索引擎从提供免费服务到逐步变为收费服务,搜索引擎的商业价值越来越高。搜索引擎的收益并非来自使用它的用户,其主要收益来自其他网络公司和一些希望借助搜索引擎来推广自己产品的企业。

  由于我国搜索引擎营销行业整体依然处于初级阶段,很多企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在很大的偏差。本文的核心部分是从搜索引擎方面描述其主要商业营销模式,没能从企业的角度举例论述搜索引擎商业模式的运用效果。因此,在以后条件允许的情况下,我会通过实践调查运用搜索引擎实现网络营销目标的企业,能使搜索引擎的研究成果更有说服力。(编选:中国电子商务研究中心)

   《关于申报“中国电子商务研究中心特约研究员”认证的通知》

    为系统整合我国电子商务领域的专家资源,做好“产学研”各领域专家的对接工作,中国电子商务研究中心特决定推出“中国电子商务研究中心特约研究员”项目,来为我国电子商务研究与实战领域的专家、高官、行业人士,搭建一个涵盖理论研究、个人展示、观点传播、成果分享、课题申报、项目合作的第三方研究服务平台。

    作为国内权威专业电子商务研究机构,包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业;B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等;支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等;还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等,以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、团宝网、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业,均为中心的重点研究与监测对象。

    据悉,中国电子商务研究中心特约研究员授予的对象包括:国内在电子商务领域有一定建树的科研机构专家、各部委与各地方政府部门领导、行业协会负责人、高校教师;在电子商务领域有一定研究与实战经验的中高端人才,包括B2B、B2C、C2C、电子支付、网络信用、物流快递,和移动电子商务等第三方电子商务行业人士等。而凡被中国电子商务研究中心特约研究员的人士,将能享受到位特约研究员特别提供的十项服务,其中包括:颁发证书、专家专栏、文章发表、媒体采访、第三方分析、联合发布报告等。

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