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止咳类中药品牌做大销策略点评
作者:佚名 日期:2011年11月08日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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据统计,我国每年有3亿人感染呼吸系统疾病,其中咳嗽患者多达5000万以上,秋冬季节也是咳嗽的高发期。目前止咳药有上百个品牌,中药占60%以上份额,诞生了很多年销量过亿元的中药品种。然而,还有很多止咳类中药单品年销售额连千万都不到。为此,中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司、北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇对此类中药单品提出了解决方法。

    问:止咳类中药有很多,要想做成品牌做大销量,应该把握哪几点?

    申勇:止咳类中药年销量过亿的很多,中药成分的保健品也不少。要想做成品牌做大销量,须把握三点:

    第一,产品卖点要鲜明突出。止咳类中药虽然有很多,但是过亿的品牌都是卖点很鲜明的产品,如有的卖点在“止咳”上、有的在“润肺”上、有的在“化痰”上,鲜明的卖点使产品与众不同,再加上持久的推广和宣传,终于成就了品牌做大了销量。

    作为止咳类中药市场的后来者,还能不能找到止咳药市场的新卖点呢?肯定能。以前止咳药只有一个甘草片,现在涌现出这么多过亿止咳中药就是例证。但是新品推广时卖点不能胡编,必须要从自身产品的中药组方、功能主治、原料来源、生产工艺、研发专家、企业历史等多方面去挖掘,找到既适合企业自身条件又特色鲜明的卖点,还必须要在医学上能够站住脚,或者至少在中医角度能够说得通才能真正站稳市场,那些没有医学基础的胡说八道和所谓“概念炒作”是根本经不住市场考验的。

    第二,止咳药推广与众不同。止咳药和常见心脑血管类药物推广不同,心脑血管药物重点推广“我是谁、有什么作用、有什么疗效”,而止咳药则重点推广“我与其他止咳药有什么不同、我的优势在哪里”,因此在推广中要重点突出自身产品的差异性和优势。另外,在产品两折页设计、PPT编写、科室会资料、产品卡通形象设计、广告拍摄等细节上要下功夫,一定要把产品优势总结成几句话,让每一个医生和患者都能在会后记住核心信息。推广时一定要找专业人士做好《产品问与答》类小册子下发市场,让销售人员熟读背会:从产品组方到功能主治,从服用方法到注意事项,把产品信息熟烂于心,同一个问题必须是同一个回答,不能让医生和患者听到不同的答案,一旦产生疑问,销量必受损失。

    第三,必须做点科研。咳嗽其实只是一个症状,发病原因很多,但多与呼吸系统疾病有关。必须要做一些临床研究,因为只有得到了医生的认可患者才能真正认可,医院和药店的销量才能持久,这也是销售此类中药的关键。当年我在以岭药业任连花清瘟胶囊产品经理时,虽然连花清瘟只是一个治疗感冒的OTC中药,但我在吴以岭院士指导下也做了很多该药物“抗禽流感病毒、抗慢阻肺、抗支气管炎”的研究,这些研究的推广既增加了医生对产品的信心,也提高了产品的学术影响,促使该产品进入国家抗流感用药目录,为产品年销量过亿发挥了巨大作用。

    问:还有很多止咳类中药是OTC批号和保健品批号,这类药怎样才能做大?

    申勇:对于OTC止咳类中药,我有三点建议:第一,传播途径要选好。因为价格和品牌的原因,很多外企止咳药广告多在一线城市投放,面对城市白领等人群,多聚焦于“起效快、疗效好”等卖点。

    而止咳类中药很多价格并不高,起效相对西药比较慢,那应该怎么办呢?我认为,可以从目标人群上进行细分。如果产品疗效好、价格适中、有止咳还有润肺效果的话,就“不打快牌打慢牌”,可以针对老年人强调“止咳+调理”作用、强调对老慢支的协同治疗作用、强调肺阴损伤后的修复作用,也可以打疗程牌,强调长期服用的好处,传播途径可以“药店+社区诊所”为主,没必要把钱都花在电视广告上。

    第二,目标人群一旦确定就不要变。咳嗽虽然是个小毛病,但随着未来城市化、汽车化的发展,止咳类市场必将是个大市场,而且随着国家对抗生素的限制,也为有抗菌消炎作用的止咳中药带来了新机遇。而未来市场龙头一定是聚焦于某一个目标人群的产品。作为OTC类的止咳中药,目标人群一旦确定就要长期坚持传播,千万不能变来变去,坚持做几年后销量必然大幅提高。

    第三,包装和剂型规格上要创新。经过调研发现,产品颜色、包装大小、剂型规格、服用是否方便对消费者选购此类产品的影响也很大,企业对这些细节也不应忽视。


 

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