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产品销售和品牌效应
作者:佚名 日期:2012年03月29日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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你买的毛巾是什么品牌?可能多数人不记得,也没有考虑过。我们不知道毛巾有那些品牌,也不在乎品牌。

  你买的牙刷是什么品牌?你可能知道一些牙刷品牌,比如三笑,但知道是一回事,购买又是另一回事。我在大学讲营销时,专门做过这个调查。

  你购买的圆珠笔是什么品牌?我们天天在用笔,好像没人在乎。当然,高档的签字笔是在乎品牌的。我所用的高档笔,都是会议所发的礼品,即使质量不错,也只是A货而已。

  你购买的针线是什么品牌?不仅男士们不知道,做女工活的女士们也不见得知道。

  农民购买的农药是什么品牌?多数农民不知道,但会认产品名称。中国最大的农药企业的老总下乡调查,发现农民竟然没听说过它的品牌,气得大骂省区经理。

  在这些行业,没有品牌照样做销售。

  很多原来不在乎品牌的商品,现在越来越在乎品牌了。

  衣架行业原来没有品牌,后来“小护士”出来做品牌,竟然做得很好。

  梳子行业原来没有品牌,后来“谭木匠”出来做品牌,虽然只占行业销量的1%左右,却占行业利润的90%。

  生鲜肉原来也没有品牌,当双汇出来做品牌连锁店时,消费者学会了品牌消费。

  蔬菜行业原来没有品牌,现在开始有这个苗头了。但蔬菜行业是分散的,品牌没有公信力。虽然不少厂家在包装上贴上了品牌,但消费者多数不在乎。

  不做品牌的行业,开创性地做品牌,很容易确立行业领先地位。

  有些行业的品牌是渠道品牌,经销商在乎,但消费者不在乎。我称这样的品牌为“业内品牌”,但不是消费者关注的品牌。

  化肥行业做广告的很多,主要对象是经销商,多数农民并不关注。

  饲料行业的知名品牌很多,比如正大、希望饲料。老实说,这是业内品牌,普通消费者可能也知道,但养殖户多数不在意。

  白酒行业的品牌非常特别,高端酒非常在乎品牌,如茅五剑;低端酒的消费者的品牌忠诚度比高端酒还高,比如光瓶酒。但多数是地方品牌。

  中档酒的品牌是轮替的,一年喝倒一个牌子。有人说这是消费乱象,有人说这是厂家出了问题,我认为这是消费正常现象,要研究白酒的消费特征才能说清楚,因为“酒是人际交往的润滑剂”。

  既然是正常现象,那么做中档白酒,不能不做品牌,不能依赖品牌。当你不是品牌时,可能卖不动。当你成为品牌时,可能该被轮替了。

  有些行业,品牌很重要,但品牌不再是价值符号,品牌不一定带来增值。

  方便面行业,剩下的基本都是品牌,但品牌的溢价能力都不强。

  肉制品行业,剩下的都是品牌,但品牌的附加值都不高。美国一家肉制品企业在中国做高附加值产品,没做成,现在被中国人收购了。

  乳制品行业,品牌也很重要,但品牌肯定不是价值符号,没人敢因为品牌而加价。

  在象征性消费行业,品牌是购买的前提,品牌是价值符号。

  凡是消费者购买后炫耀的产品,都是象征性产品。

  若干年前,一位清华教授讲过北京人购车后的心理,最得意的是见到“发小”,慢慢摇下车窗,向“发小”打一声招呼,引来“发小”羡慕的目光。

  象征性产品通常是稀缺的,要么价格太高,多数人消费不起,要么产量太低,多数人买不到。

  30年前,自行车是象征性产品,品牌很重要,现在不重要了。

  20年前,彩电是象征性消费品,品牌很重要,现在不那么重要了。

  10年前,轿车是象征性消费品,品牌很重要,现在品牌的重要性在下降,除了高端产品以外。

  10年前,手机是象征性消费品,品牌很重要。现在,买个“山寨”照样用。当然,iphone例外。Iphone是苹果创造的新象征性产品。

  中国产品在世界上非常有竞争力,外贸依存度超过60%,在世界大国中很鲜见。

  中国出口的主力不是大企业,而是中小企业。

  在外国人关注品牌的行业,中国企业的品牌力肯定不入“法眼”。

  在外国人不关注品牌的领域,中国企业非常有竞争力,但小企业比大企业更有竞争力。

  社会关注的,往往是少数几个行业,即象征性行业。在这样的行业,品牌当然很重要。

  被媒体和专家拿来说事的,基本上都是这类企业。

  象征性行业是不断变化的。今天的象征性行业,过几年就不再是了。很少有行业是永远的象征性行业,如洗化行业。

  越是今天热捧的行业,象征性价值衰减越快。谁能想到几年前我象征性品牌诺基亚今天会轮到这种地步?谁又能想到今天的苹果,当它失去象征性后,未来又是个什么东西?

  做象征性行业是需要资格的,你能做,别人不一定承认。这与国家背景有关。

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