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4P和它即将表现的营销决策的身份
作者:佚名 日期:2012年04月01日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  每次谈4P,都有一些年轻人上来吐槽表示鄙视,无非是说4P过时了云云。

  为了救救孩子,想再补充说说这个话题,4P的本质到底是什么?

  4P的本质是4个营销决策,是4个最重大的,也是最基本的营销决策。如果你认为4P过时了,或者你不按4P逻辑来思考,只能说明一个问题:你从未参与过营销决策。

  4P是任何决策者绕不过去的逻辑。

  下面我们谈谈4P的决策思维:

  1、产品就是企业发展战略

  4P的第一个P是产品,营销思想看产品,不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构,也就是如何设计我们的业务组合,这就是战略问题。

  华与华的葵花药业儿童药战略营销案例,就是从规划一个儿童药品和健康服务的业务组合和产品结构开始的。

  产品结构就是企业战略路线图,产品应包含三个问题:

  (1)产品结构

  (2)每一支产品扮演的战略角色,和承担的战略任务

  (3)推出的战略次序

  产品结构就是业务组合设计,决定我们今天卖什么产品,以及未来卖什么产品。

  每一支产品的战略角色和战略任务呢,就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵,要确定哪些是弓箭部队,哪些是骑兵,哪些是步兵,哪些是炮兵,在我们拿下整个价值版图的营销战争中,它们各自的角色和任务。

  推出的战略次序,就是各兵种投入战场的次序,先放箭,之后骑兵冲锋,之后步兵上阵,最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序,决定营销投资的成本、风险和效率。

  所以,整个产品的思维,就是绘制企业的发展蓝图。

  2、价格设计是营销的顶层设计

  4P的第二P是定价策略,价格问题也是个战略问题。

  价格设计是营销的顶层设计。

  为什么?

  因为价格设计决定利益分配!

  决定有多少利益可以分配,以及如何分配。

  这是老板的最大决策。

  价格决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配,就决定了价格。

  价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者,不同的购买理由,就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义,以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益,企业利益,还有销售者利益,这三者利益的满足,才构成营销行为。

  举一个简单的例子:

  同样是复合维生素矿物质片,安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。

  价格定位是营销最重要的核心之一,影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱,第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱,第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍,这价格是你做出来的,不是“了解”来的。

  价格不光是消费者的购买成本,还有品牌的价值感,和营销的利益链条。

  3、渠道的本质是企业的“政治体制”问题。

  渠道当然也是一个营销模式问题,还是战略问题。

  渠道商是企业营销团队的重要组成部分,又是企业组织架构外的“其他公司”,如何让这些人在企业的组织架构外,又能在企业的管理半径内,能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

  4C伪理论对渠道的理解是惊人的不负责任,他号召我们“忘掉通路策略,应当思考购买的‘方便性’”。

  如果通路只是购买的方便性,那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。

  4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

  这“各个环节和推动力量”是什么?不是消费者,是销售者,是一群活生生的,有强烈利益诉求的人!

  渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

  简单的说,营销包含两件事:

  一、让消费者向我们买。

  二、让销售者替我们卖。

  渠道策略,就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题,解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。

  如果只有消费者愿意向你买,没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢?购买的方便性从何而来呢?

  晨光文具,就是一个渠道战略的典型成功案例。

  2008年,晨光文具案例夺得中国杰出营销奖的金奖,大家津津乐道的是晨光的“书写创意”的产品设计,惊叹于孔庙祈福考试笔之类产品亮点。而事实上,真正令晨光迅速壮大的,是她“晨光伙伴金字塔”的渠道战略。

  晨光文具的渠道模式,整合了直销模式和快销品流通模式,以“层层负责,层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念,用48人的销售队伍,实现13亿人民币销售(2007年数据),而且深度分销到村村寨寨的三、四级市场。因为这48个人,整合超过4000人的经销商队伍,而这些经销商都是只做晨光的专销商,直接管理超过35000家晨光样板店,辐射数十万销售终端。

  这是一个非常惊人的成就。而这个成就又是被价格体系逼出来的,因为制笔业的制造商毛利只有20%。

  渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题,因为她涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。一个成功的企业,必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。

  如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意,在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。

  4、促销的核心是建立品牌。

  4P理论中将促销定义为包含5个工具的促销组合:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容,这里就不展开讨论了。

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