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品牌的真正含义以及它的商业附加值
作者:佚名 日期:2012年04月05日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  品牌附加值,对任何营销人都是基本的常识,就象1+1=2一样简单!每位位营销人都能告诉你:附加值指品牌知名度与美誉度带来的产品增值。为了让你更清楚形象地理解品牌附加值,再举上一个例子:同一件中国制造的运动服,裸价只能卖100元,贴上nike那个抢眼的大勾勾,就可以卖到1000元,多出来的九百元就是由于品牌带来附加值。

  常识很简单,可是多数人只知其然不知其所以然!常识背后通常隐藏着一个复杂的理。正如1+1=2,大概白痴都知道。可是为什么?穷尽地球上最聪明的脑袋,现在也不给出个答案!

  尽管关于营销与品牌,很多营销都能涛涛不绝,可是中国营销实在泛善可陈,不仅没有自己的原创营销思想,即使最拿手的促销,也没有一个超越上个世纪送油灯卖煤油的经典案例.对于品牌附加值的研究,关注者是乎少之又少!

  谁在为附加值呐喊

  说到营销,我们总有点英雄气短,欧美是永远绕不过去的坎,现代商业思想起源于欧洲,成长状大于美国。谈品牌附加值,必须也只能到欧美去刨根问底。西方三百年商史,品牌与营销大师多如牛毛,谁创造发明品牌附加值,考证起来很困难,不仅成本高也没这个必要,我们只关心谁把这个思想带到中国,谁影响了中国。

  要论首功,非里斯与特劳特莫属。此二公合作<定位>量书被誉为有史以来对商业影响最大著作,在中国更是广为流传,他们最大的贡献页是把品牌请下神坛,还原品牌的真实面目。

  里斯与特劳特简简直白地说“你是在用品牌赚钱,而不是用商品赚钱。”他们清楚地告诉国人赚钱真家雀儿“世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”

  他简化重新定位了品牌附加价:与其他相同质量的上片相比,消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。”

  他们告戒中国商人,不要做商品,要做品牌.他们眼中商品就是一种产品,它与其他公司和个人制造、开采、开发的产品相同。”没有“心理附加值”,品牌就不能赚钱!

  市场经济三十年,我们一直是大而不强,当大的话让我们醍醐透顶,在迷茫找到前进的方向――――我们必须转型,不要销量要品牌,赚取高额的附加值立即成为主流思想,广泛传播。

  中国商人多数是蚂蚁商人,辛苦不是赚点搬运费就赚点血汗钱,十分渴望改变自己的命运,梦想多赚钱,快赚钱,赚快钱,只是苦于没有方法,做品牌赚取高额附附加值,是乎可以让解决的他困境与烦恼,于是不做品牌不赚附加值,基本上代表你OUT了.

  品牌附加值是洋人点火,媒体吹风,企业人加材,星星之火迅速形成燎原之势。

  老外真在乎附加值吗?

  人是一个很怪的东西,很时候言不由衷,更多的时候却是口是心非!大红大紫的名星总喜欢宣扬平平淡淡还是真,可是人气下一点,非得搞绯闻,搞个出位动静来吸引眼球。没有钱的人拼命装,让别人感觉得自己有钱,有钱的人拼命隐藏,让别人以为自己没钱。

  老外开口品牌,闭口附加值,品是牌的让他们生活更丰富多彩,还是附加值让他生活与众不同?他们真的乐于为高额的附加值买单?

  我有一个同事,美国离学后就职于一家全球著名的名会计师事务所,即用用美国标准也是一典型的“白骨精”,回国时他老爱给我捎点美国的土特产:什么干洗手(一种手清洁杀菌用品)、涑口水等,这些东东都美国地生地长,可都不是什么名牌,价格差不多就是中国的几根葱。他说在美国象他这类人,眼中其实没有太多的名牌,穿的用的,如果用中国标准也就是地摊货,价格那是相当的低。

  我们常说美国善于做品牌,美国品牌“忠诚度”相当高.其本这可能是我们的误解,甚至神化的结果。美国人所谓的忠诚,很多时候与品牌无关,而是怕麻烦!由于商品极大丰富,加之信息不对称,选择太痛苦,一旦做出选择,只要这个选择没错(让他们满意,甚至不让他们讨厌),轻易不会做出改变。

  美国人做事一般比较真,能持续干好同一件事。因此他有一个路径依赖―――一个产品一定会有持续稳定的质量,除非发现他的缺点与不足,一般会坚持。

  时间的沉淀与洗礼,欧美等发达国家越来越成熟,消费趋于理性,有正确的价值观和信仰,对成功有自己的定义与认知,不需要“品牌”来撑面子,品牌与什么身份与地位认知,关系不大,比如并不因为你开宝与就认为你成功,也不可能开宝马就获得认可与尊重!

  老外一般不热衷于用高成本去获取什么所心附加值,他们开始在去“品牌”化运动,挤出“附加值”的水份,去除品牌的泡沫,还原消费的本质。

  科学技术进步与普及,产品同质化已势不可,进一步加剧这一运动。理性的消费者更愿意选择更简单、更方便、更便宜的“产品”;不然你很难解为什么中国制造的物美价廉的产品能打遍美国,通吃欧州!

  人民越富裕、市场越成熟,“品牌附加值”也便越小,甚至消失

  最大附加值在那里?

  很多人喜欢为外资特别是五百强歌功颂德,而我一直认为老外没那么高尚,他们来中国目的很简单―――赚钱。赚钱也并不高雅,甚至有点无赖,通常是端起碗吃肉,丢了碗骂娘!现在老外一享受中国物美价廉商品,一边大骂中国人抢取美国人的就业机会,同时把白菜价的大路货在中国卖出黄金一样附价值,赚得钵满盆满。

  “哈根达斯”在美国基本上就是一个平民产品,可是一到中国就穿上品牌的外衣,成为爱与浪漫的象征,普通产品迅速奢侈化。耐克与阿迪达斯在美国大抵上等同于白菜价,与高档八杆子也打不上边,应该也没有什么附加值可言;可是一到中国,就改头换面成强势品牌,市场的标竿,此时当然没白菜的廉价,而是有了附加值,成功挤进高档陈营,价格从此不菲。

  拥有定义消费价值观能力的奢侈品,附加值当然是无法说,不过没很多附加值应该拜中国市场所赐。如是有中国市场,多数奢侈品大概要成“奢死品”,一年喝活一家洋酒厂,一年穿富一个奢侈品服装厂,只有中国市场才能书这样的传奇。于是有那么些钱景不妙的奢侈品,把中国市场当成了最后一根救命稻草。

  欧美品牌为什么可以轻松在中国获得溢价能务,这话还得从“工业革命”说起,进入现代工业,欧美抢先“占位”。在科学技术方面占得了先机,“产品”比我们的高级,是乎多付一点钱也是应该的。

  这一点很多人估计不认同,产品同质化不是大势所趋吗?中国已成为世界工厂,还有什么我造不出来,那些声名显赫的品牌,有几个不是打上:中国制造。

  ‘同质化“本来是中国商人欺骗消费者的,只是说久了说多了,连自己也相信了?相信同质化不是你太傻就是太天真,你卖一辆奇瑞,再卖一辆价位的小学桑栽塔那,一开你说明白,不需我多言。从这一角度讲,附加值很多是时候是我们主动白送给老外的,比如国产奶粉三聚氢氨事件一出,洋品牌不仅市场份额更高了,更是集涨声一遍,这个附加值难道不是我们送的?!

  中国制造,正说明中国没有制造出高级产品的能力,刘老师说外办最害就是1P―――研发与设计能力,我们的组装能力倒是世界一流。外销与内销最能体现中国人大公无私,曾经我勒紧裤腰带忍饥挨饿,也要支援阶级兄弟,如今我们搞个黑工厂,赚血汗钱,也要把最好产品廉价卖给老外,把毒奶粉给自己的孩子喝.

  全球而言,商业理论是欧美研研发现的,商业模式是欧美建立的,自然掌握了品牌定义能力,他们的“商品”来到中国,就理所当然穿上品牌的外衣,我们就必须用更多“附加值”才能购买。

  中国之所以流行附加值,很大因素源于我们自书屋,曾经我们很穷,穷久了穷怕了,产生一种报复性消费,喜欢打肿脸冲胖子,不管死磕还是硬撑,必须要显摆一下,有附加值的“品牌“就成为最好地面子工程,就这样中国成最大的附加值市场。

  中国造啥时有附加值?

  那么中国制造可以有附加值吗?附加离我们有多远?

  曾经,中国制造也有很高的附加值,鸦片战争前,中国是世界经济中心,中国的丝绸,茶叶,陶瓷等中国制造有很高的附加值,白花花的银子如潮水般流向中国,老外眼看国库亏空,又没有一个产品可以与中国抗衡,于是使一个坏心,用鸦片麻痹中国人,银子才哗哗回流。

  附加值建立在强大的国家品牌,没有强大的国家品牌,那么很难获得附加值。我认为品牌也好,附加值也吧,其实不那么高雅,本身只是一种赚钱的工具,当然这多是强者的工具,与弱者无关!

  目前我们是大而不强,中国种过还贴着物美价廉的标,这上标签是全球消费者送给我们的,要改变,有很长路要走,

  中国制造要有附加值,那么需要我们每一个企业,为国家攒点技术,为民族做个品牌!

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