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米粉节——小米营销的初次试水
作者:admin 日期:2012年04月09日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  4月6日的下午,小米在北京798举办第一次“米粉节”。雷军一如既往身穿牛仔裤,并延续其“劳模”风格,从2点30左右活动开始到4点30活动结束,他都一直站在舞台上。

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  所谓“米粉节”,是一个糅合了粉丝聚会以及新闻发布会的活动。定义为米粉的“节日”并不为过,现场,小米独具匠心的活动部署中,我体会到米粉那种狂热的情绪。

  小米发布会

  首先,雷军介绍小米最近的状况:

  MIUI拥有150万发烧友参与开发改进,迄今翻译为全球23种语言,有16个粉丝站;

  小米网2011年9月5日上线,第一轮线上预订成功订出30万台;2011年12月20日,发布联通合约机,半年完成百万订单;

  成立了28个小米之家;设立340个授权维修网点,覆盖220个城市;客服电话90%的电话接通率,有373个客服坐席;

  在会上,雷军公布了另外一则重要的消息,那就是小米的电信合约机即将上市。他请了中国电信公众客户事业部总经理陈忠岳上台,然而陈忠岳并未透露具体的上市时间,只是很含糊的提到“未来20天内上市”、而且“有很优惠的套餐”。小米手机将与酷人科技合作,共同达成销售量“百万台”的目标。

  “米聊”的动向值得关注,不过即使受到微信的强力阻击,雷军依然把它列为“四大业务”之一,这证明米聊对于小米而言,更多是一款战略性产品。在现场,雷军是如何形容米聊的呢?

  小米作为刚刚创业几个月的小公司,就在腾讯的正面战场跟腾讯较量。虽然我们没有一把撂倒腾讯,但是在腾讯及其强烈的压制下,我们活下来了,我们已经有1200万用户了!

  小米故事

  发布会用粉丝的好奇心激发了现场的喧嚣。雷军的演讲中公开小米内部的一些趣事,引起现场阵阵笑声。比如2011年4月3日,雷军在硬件研发办公室第一次打通电话,以下是当时的原型机的照片,以及雷军用它打电话的情形。

  为什么要把头低下去来打电话?因为当时的原型机只要拿起来就没法通话:

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  还有在小米手机第一轮预订中,成功订出30万台成绩时,“七仙”之一黎万强那开心的笑容:

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  除了小米内部的故事外,雷军还分享了一些小米公司和米粉之间的趣事,比如说有的米粉专门制作的奶油蛋糕(在“米粉节”当场也有粉丝给小米公司制作蛋糕)。

  一些比较疯狂的米粉,也被雷军注意到,比如这位“阳光小智”,雷军称他的收藏品甚至超过了自己:

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  “分享故事”是一种拉近人与人之间距离好方法,在“米粉节”,这些故事提高了米粉的兴致,以上分享的几个故事,都引发了观众的尖叫——小米的“七仙”之一黎万强被认了出来,而且被米粉亲切的称之为“阿黎”;“阳光小智”也如此。

  小米粉丝

  我相信,用狂热来形容米粉,一点也不过分。

  在我刚刚到达798的时候,就看到有很多人在排队,有人拉出这么一幅条幅:

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  进入活动场地,不论是耳边播放的摇滚、电子乐,还是现场不断变化色彩的舞台灯、以及墙壁上来回旋转的小米手机图样,宛如身处酒吧一般,给人的感觉比较放松。有不少人开始用小米手机拍照、录像:

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  除了雷军在演讲中分享的故事能够拉近公司与粉丝之间的距离以外,现场还特地安排了类似“倒计时”环节,实时播报当天下午10万台小米手机预定量——这种方式令现场的米粉拥有一种参与感,伴随的数字的不断上升,他们的情绪也不断高涨:

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  当然,小米手机的预订速度相当快,也起到激发观众情绪的作用。在现场的我,这种体会相当深刻:

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  现场设置了抽奖环节,一名幸运的女米粉被抽中,手舞足蹈:

  而我身边另外一名女粉丝还大胆地喊出“雷总我爱你”:

  如何评价“米粉节”?

  雷军在“米粉节”上所透露的内容,有很多数据与小米联通版发布会上公布的一致——不管是30万销量还是1.31亿美元投资、10亿美元估值。但由于不同的受众,所激发的效果也不一样。雷军相当于亲自向“米粉”公开小米这家公司的最新消息,分享公司的故事,不但增强米粉对小米的信心,也拉近了米粉和小米公司之间的距离,增强了用户群体的忠诚度。

  而特地设置的“倒计时”环节,则让米粉有一种参与感,似乎在亲身参与小米手机的预订过程,这种体验能够拉拢人心,让米粉感觉自己和小米是“命运共同体”。实际上,现场活动中,雷军多次刻意强调了米粉对公司重要性,“因为米粉,所以小米”这个口号表达得淋漓尽致。

  而小米论坛中的“百城同庆”活动的发起贴,则表明“米粉节”也同时是一个很好的让全国各地米粉聚会的理由。

  作为一个观察者,“米粉节”让我又一次认识到“真粉丝”的力量:

  “真粉丝”会为自己忠诚的品牌购买,“真粉丝”会团结在品牌的周围,“真粉丝”会不断为品牌奔走呼喊,“真粉丝”乐于为品牌奉献自己的力量。他们是品牌价值的核心。

  在苹果市值达到5900亿美元的时候写下这个回顾,透过活动的喧嚣,联想起小米在营销方面的各种新尝试,我想小米和雷军非常清晰的认识到这一点:米粉的忠诚度,是小米的品牌价值的源泉。

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