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霸王中药概念营销破解10年危机疑云
作者:admin 日期:2012年05月03日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  “中药世家”,一直是日化巨头霸王集团(下称“霸王”)对外销售产品的卖点。业内人士分析,对于有中药情结的国人来说,中药是一个很有效的促销点,也就成就了霸王的日化奇迹。

  但是,从二恶烷事件爆发,到陈启源身世被质疑,顶着“中药世家”的金字招牌,霸王像在刀刃上起舞。有惊无险之下,“中药世家”背后的霸王其实一直饱受消费者的质疑。如今,霸王推出追风系列,再次高举“中药世家”大旗。然而,消费者仍然疑惑:霸王之“中药世家”真的名副其实吗?何谓“世家”?它是怎么获得的?

  迟来的“中药世家”

  在防脱概念的营销上,霸王并不是先行者,进入防脱市场之时,索夫特已切入防脱概念一年有余。有业界人士分析,霸王的成功要素,在中国的语境下,离不开“中药”二字。

  翻开霸王不过二十年的发展史可以看到,“霸王”商标早在13年前已注册,起初以生产啤酒牙膏完成原始积累,后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露。后来推出“丽涛”陷入困境后,再次着力打造“霸王”防脱洗发水。与其它竞争者不同的是,霸王这次十分巧妙地抓住“中药世家”的诉求点,广告宣传铺天盖地,再加上重金邀请成龙代言,一下子吸引不少消费者。

  那么,霸王的“中药世家”的赫赫名声最初来自哪里呢?

  《法人》记者查证了霸王以往的绝大部分产品宣传资料,里面提到陈姓医生因助皇室女子秀发而扬名于清顺治年间,后被慈禧太后赐号“中药世家”。1928年“中药世家”后人成立手工作坊秘制养发用品。1989年,“中药世家”传人陈启源创办霸王集团。

  而打开霸王的官方网站,对于这方面的资料,却只有名符其实的“简”介:“据陈氏族谱记载,陈氏家族历代行医,熟谙各种中草药的药性,摸索出一套中草药养发的祖传秘方。”简单语句背后,如此诠释了“中药世家”的所有含意,甚至承载着消费者对中药防脱产品的所有信任与期待。

  另外,记者从霸王的官方网站上了解到,丽涛防脱洗发液的生产企业就是广州霸王化妆品有限公司。与霸王有合作关系的广州中医药大学的内部工作人员透露,也正是在推出“丽涛”系列不久后的2002年,占地16亩的霸王工业城正式投产使用。其后,在“丽涛”品牌之下,霸王先后推出了防脱系列的洗发产品。但在外资日化巨头的冲击之下,“丽涛”最终还是未见抬头。

  著名品牌管理专家、营销实战专家张冰告诉《法人》记者,从霸王前期的发展来判断,霸王基本上是跟随市场其他品牌,并无个性与特色,直到2005年才大张旗鼓地打出“中药世家”旗号。

  “霸王的防脱洗发水,其实就是丽涛改头换面过来的。”更有熟悉霸王成长史的业内人士向记者指出,在霸王防脱洗发液等之前的包装上,之所以印有“丽涛”商标,正是因为丽涛获得了卫生部的特殊卫生许可证,而霸王当时还没有。

  有人疑问,既然是百年祖方、“中药世家”传人,为什么一开始不打出招牌,而在市场上走了十几年弯路、屡经挫败之后,才亮出“中药世家”的底牌?

  《法人》记者就此向霸王提出质询,霸王始终未作正面回应。

  “中药世家”从何而来?

  那么,霸王创始人陈启源到底何许人也?是否出身“中药世家”?

  为了证明其“中药世家”有来源,霸王主要提供两份佐证:一份祖谱,一份地方史志。前者,陈氏族谱——主要是由作为编委会成员的陈启源父子三人赞助修订的,难以保证其权威性;而地方志,其编者是罗定市志办前主任苏智勋,但苏智勋并不愿意出来回应与确认此事。

  针对《法人》记者对陈启源家族的调查,霸王的新闻发言人杨政书回应说,出钱修订祖谱也很正常,但对于真实性一方面,并没有提供进一步的凭据。而对于地方志的记载,表示需要时间调查,但直至发稿时,霸王仍未提供相关凭据。

  对于“中药世家”的这些质疑并非现在才产生。在2010年的霸王“二恶烷”事件后,2010年7月陈启源的家世曾遭到媒体质疑与炮轰,但8月底,突然杀出一个广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组,为霸王正名。

  据调查,为霸王认定“中药世家”的机构是广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组,这是一家由广东省医药行业协会联合省文化厅、省经济和信息化委员会成立的官方组织。当记者前往省文化厅了解情况时,工作人员语焉不详,让记者赴广东省医药行业协会进一步了解。事实上,广东省医药行业协会成了整个认定工作的关键角色——其负责整个认定工作的提出、申报以及论证工作,直至最后的落实。

  会长张俊修当时对媒体表示,对于认定“中药世家”的想法,已做了大量前期准备工作。表面看来是没几天时间,但是对于霸王提交的申报资料,是做过认真调查的。

  当《法人》记者再次翻起一笔旧帐——了解霸王关于“非遗”申报事项过程时,张俊修表现得十分不满。他当即表示,这些大企业已经是很规范的了,那些小企业更不规范,那么多小企业那么多违法的事情你们媒体不报道,为什么要盯住这些大企业?最后,还坚定地一口咬定,霸王的操作非常符合条件。

  申报“中药世家”的认定必须有可靠的依据,霸王如何“符合条件”?张俊修当时向媒体公布了四大标准。其中,有两条涉及祖辈历史:

  一,历史依据。从事中药行业有50年以上的历史,传承要四代以上,以直系亲属传承,其传承须有祖系材料作证。二,世家传承人其人祖籍。陈启源是广东省罗定县人,罗定县志记载,当地政府、老百姓也证实陈氏在当地的情况,陈启源的传承谱系准确无误。

  换言之,如今所凭据的材料与依据,也只是媒体之前所质疑的两份“史料”。而据《法人》记者调查,整个评选过程与流程也没有在官方网站进行任何公布与公示。

  当记者问及是否需要花钱才能被认定时,张俊修只是强调,以上四条评选依据标准是经过文物、文史、宗教和食品药品专家论证制订的。领导小组确实是在“二恶烷”事件发生后紧急启动“中药世家”认定工作的,但这并不是针对霸王一家。

  当时有媒体指出,这是2007年中药文遗保护工作开展以来,直至2010年两年间,首次开展“世家”的认定。但现在看来,从2010年认定“世家”以来,直到2012年,再也没有出现幸运儿。

  过度营销还是虚假宣传

  中药是个筐,什么都往里面装。如何名正言顺,却让霸王头痛。

  说到霸王洗发水的营销,有人会将“中药世家”这个霸王品牌最显著的特征仅仅认为是营销概念,诚然,市场营销中的“概念”和“定位”两个词在某些方面有相通之处,张冰认为是打了“擦边球”,很容易让人混淆,但仔细辨别二者还是有很大区别的。

  提到“擦边球”,2010年9月,国家食药监局就曾通报过霸王公司有关产品存在涉嫌虚假宣传问题,其实就广告词问题就打了法律的擦边球。当时经调查核实,涉嫌虚假宣传的正是该公司生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”2款产品。其中,广告中提到“坚固发根、韧发防落、专为男士油性头屑头痒及易掉发质研制”等字样,实际上已经违反了《化妆品卫生监督条例》等有关规定。

  “在法律上来看,霸王这种营销行为算不算‘虚假宣传’,在于其宣传的功效。”广东金卓越律师事务所甘永辉律师表示。他认为,如果只是一般的保健品,却在广告词里提到可以治愈某种疾病,那么就有夸大宣传之意。另外,霸王作为一个“特殊化妆品”批号的产品,终究还只是一款“化妆品”而非药品,但其在广告宣传中反复强调“中药世家”的身份,常常会被消费者误认为有“药”的功效。所以,消费者也要非常注意这种宣传。在现有的监管环境下,消费者只能自求多福。

  国内的法律尚在游移,但在商业界其实早有共识。

  张冰则认为,在营销界,“过度营销”和“虚假宣传”本质上存在着巨大差别。按照定义来理解,过度营销,这个说法意思是利用一些大的手法,或者过激的、不正当的行为,最终达到销售目的,这些过度行为,从意识角度来说,可以界定为行为上的失控和过激;然而,“虚假宣传”具有针对性、目的性、贪婪性、动机性,均是不良的,该行为含有故意成分,可以定论霸王品牌是明知故犯,而且性质完全与过度营销截然不同,违背“道德底线”,属于“虚假宣传”。

  “我们身边这类虚假的、缺乏商德的案例比比皆是,永安家私虚假宣传欺骗消费者,自己贴金‘著名品牌’被曝光;嘉加梦家纺陷虚假宣传风波,意大利欲剥三十个品牌‘洋皮’;达芬奇天价家具事件,撒谎宣传,欺骗消费者等等,这些失败的案例均提醒我们的企业要走正确的品牌之路。”张冰举出大量案例。

  然而,通过研究国内外无数品牌,张冰认为霸王这个品牌手法还是比较胆大。一些企业通常认为冠个头衔就可以“招摇撞市”,披上了老虎皮就可以吓人了,其实这样的品牌运作思路非常危险。打所谓的“擦边球”,往往多数结果都是很糟糕,因为成功的机率很低,更何况中国已经进入到一个理智的消费时代。

  野蛮成长的企业何去何从

  分析霸王成长史,作为市场营销专家,张冰表示,十年前,霸王希望借助“中药世家”这个名号,打“专业牌”化解危机。按照霸王标榜的“世家”思路,无非是希望消费者深信霸王的悠久历史,直至达到一瓶普通的洗发水会带来独特效果之目的。事实上,在这个不缺“头衔”和“名牌”的商业社会里,任何企业都不应该忘记企业存在的真正价值在于为社会创造价值、为人们带来好的商品。

  如今,在日化行业中,只要提及霸王品牌,很多业内专家抱有质疑态度,有的甚至贬低所谓的“中药世家”。

  张冰提到,2011年霸王推出饮料更是让人哭笑不得,压根就是不懂得怎么延伸品牌。消费者一提起霸王这个名字就会联想到“洗发水”、“秃顶”,这个凉茶还怎么喝呢?这个失败的品牌乱象案例,给中国企业再次提了个醒。

  提到霸王在营销中使用的手法与策略,张冰认为,霸王只是耍了一个小聪明,找个虚无的概念,而后,再找个明星大腕成龙来代言,将一棵小树一摇,钱就摇出来了。但是,很大的问题在于,在某一天有一个消费者在无数次购买、使用霸王洗发水,无数次期待这个洗发水带来奇迹般功效时,却会带来巨大的失落与怀疑。更何况现在已步入理智消费时代,每个消费者都会很认真地注意到产品背后宣传的概念。

  张冰指出,霸王使用的手法在品牌营销上看起来很“成功”——有了这样的手法,短时间内销售量也许会有提升,但是品牌运作不是一日之功,而需要日积月累去建立与培育,消费者每一次购买霸王,都会对霸王品牌投入一份信任,久而久之,品牌一旦无法兑现这种“中药世家”的对应价值,就会让人百倍的反感。消费者知道品牌,不等于认同你的品牌,他们抱着对你品牌现有的了解程度来进行兑现。这个过程,是购买任何产品前必经的过程。品牌承诺,很重要,不要言行不一,虽然有时消费者不会斤斤计较那点蝇头小利,但对品牌无形中产生不良印象。

  “任这种思路发展,将给竞争对手极大的攻击余地,企业也不会成长起来。”张冰说道,语气中带些惋惜。

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