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中国新营销何时能够破土而出
作者:佚名 日期:2012年05月16日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  中国营销已经沉寂了五六年时间。近年,中国营销似乎进入了一个瓶颈期:首先,在理论界鲜有人提出新的营销理念、概念;企业界亦鲜有独特的营销模式和商业模式;咨询界更是出现断层,甚至有人怀疑这个行当以后是否还会存在下去。

  中国营销似乎在依靠着惯性缓慢前行,没有了加速度,后劲明显不足。

  一个企业的营销可以是跳跃的,突变的,但一个国家的营销却必须符合历史轨迹,历史的轨迹是连续的。

  中国营销的新坐标是什么?尽管我们可以展开想象的翅膀,但一个国家的营销发展一定是符合逻辑的。无论中国的社会经济发展到什么程度,一定有与之相匹配的营销理论和营销实践,这就是营销的逻辑,它一定是环境的产物,是源于现实的。

  为了寻找中国营销的新坐标,我们不妨对中国营销的战略历程进行简单梳理,然后去寻找历史轨迹的延伸。

  20世纪最后20年,是中国营销的启蒙时代,《销售与市场》杂志和“派力营销丛书”是这个时代的旗帜。这一时期,美国一些著名教授和专家,如科特勒、特劳特、舒尔茨等成为中国营销人心中的“营销大师”。营销4P、定位理论、整合营销传播等营销词汇帮助中国走过了营销启蒙阶段。

  21世纪的第一个10年,是中国营销最辉煌的时期。这一时期,中国营销进行了大量卓有成效的本土化创新。毕竟,营销特别强调环境分析,营销是环境的产物。中国独特的营销环境,需要普通营销人听得懂的营销理论和做得到的营销方法。有太多的中国本土专家提出了自己的营销理论,如切割营销、深度分销等。按照美国一些专家的说法,其中的大多数理论并非原创,只不过是某种经典理论的中国式表述而已。尽管如此,我们同样认为这是对中国营销的贡献。

  最能反映中国营销特征的是,中国营销人创造了许多在科特勒的《营销管理》中找不到的营销词汇,一如终端销售、深度分销、渠道扁平化、终端拦截、促销员、终端促销、理货等。我们一直认为,科特勒的《营销管理》是世界营销的“百货商店”,几乎每个营销理论都能在《营销管理》中找到一个“货架”,但是,中国营销界的一些词汇却很难在其中找到自己的位置。

  在这些词汇当中,“促销”这个营销词汇最能反应中国营销的特色。如此一个学院派教授讲促销,他通常指的是“Promotion”,而从事营销实务的营销人则指的是“SalesPromotion”(即SP),也就是人们常说的广义促销与狭义促销。

  很多跨国公司的中国区CEO上任之初,通常排斥促销(SP),因为发达国家很少做促销(SP)。但很快就发现,没有促销(SP),销量就会急剧下滑。等这些CEO们发现促销(SP)的价值后,比中国本土的营销老总在促销(SP)上下手还要狠。

  当终端销售这种做法刚被提出时,自恃有品牌优势的跨国公司对此不屑一顾。然而,他们发现了一个惊人的现象:超过2/3的中国消费者从商店中走出时,他们实际购买的产品,并非他们进店时想购买的“首选品牌”。此后,宝洁等巨头开始在销售终端上发力,其力度甚至超越了中国企业。

  包政教授首先提出了深度分销理论,它救了很多中国企业的“命”。如果没有强大的品牌拉力,又缺乏有力的渠道推动力,那么中国企业的营销就很难走得动。正因为如此,陈春花教授认为,在中国市场,渠道推动比品牌拉动更有效。

  与中国营销人始终对西方营销理论和跨国公司保持谦卑姿态相反,多数跨国公司一度拒绝向中国特色营销妥协,然而它们的经营并不出色。在中国,跨国公司中的失败者远超过成功者。

  殊不知,被中国营销界奉为圭臬的跨国公司标杆企业,如宝洁、可口可乐、三星等,却是向“中国营销”妥协最彻底的企业。当然,在品牌运营、研发上,他们固然保持了跨国公司一贯的做派,但在市场开拓和实务运作上,他们甚至比中国企业还中国化。毕竟,中国这么大的市场,没有放之四海而皆准的金科玉律,只有对环境的不断适应。

  我们认为,中国营销人的做法可以审视、检讨乃至批评,但中国营销人的集体选择值得尊重。有太多的专家或学者希望中国企业从一开始就像跨国公司看齐,这并非好事。中国企业的目标或许是向跨国公司看齐,但追赶方式却一定是中国式的。以领先者的方式追赶领先者,领先者可能永远是领先者。

  中国营销的成果,是一批世界级的中国企业先后诞生,进入世界500强的中国企业以令人难以置信的速度增长(即使剔除垄断性企业依然如此)。我们强调,不能从宏观上肯定中国经济,却从微观上否定中国营销。

  然而,中国营销的快车却在21世纪的第一个10年迷失了方向。10年来,不仅鲜有从国外引入新的营销词汇,也没有创造新的本土营销词汇,而且没有为社会普遍所接受的新的营销专家涌现。

  我们发现,盛名在身的营销专家们多数已经没有新的营销思想和理论,而创新型的营销新人却难以寻觅。在确定选题方向时也发现,老话题已经讲烦了,新话题却提不出来。

  如果我们无法命名一个时代,这个时代注定平淡和缺少印记。不仅如此,坊间不断出现的负面信息令中国营销不断反思,难道中国营销要不进则退?

  深度分销、终端销售、终端促销等营销工作,中国企业已经实践了多年,早已出现边际效应递减现象。可是目前我们手中,也只有这些牌了。

  再这么下去,中国营销就平淡了。

  《销售与市场》一直以“引领潮流,反应主流”为己任,中国企业还在追赶,中国营销不能平淡。

  有鉴于此,我们计划推出探索中国营销最前沿的系列话题,希望能够找到中国营销的前进方向。

  我们经常以“XX后时代”来命名一个脉络还不那么清楚的时期,中国营销现在就是这样。所以,从本期开始的一系列选题具备这样的特色。

  深度分销之后怎么办?

  扁平化之后怎么办?

  KA之后怎么办?

  ......

  也许,我们所提出的问题暂时还没有答案,但比答案更重要的是提出问题和对问题的思考。本期专题为此系列文章之——深度分销之后怎么办?

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