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微博营销江郎才尽的实况
作者:admin 日期:2012年05月24日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  1967年进行的六度分隔实验,成功率只有不到20%;另一个实验中的60个人,只有2个人完成了传递任务;后来的互联网实验的成功率之低,让人不忍汇报其实验结果。[/i]

  理想丰满,现实骨感

  十几年前,互联网刚开始大规模普及,那时最响亮的口号莫过于“虚拟社会”、“虚拟生存”,仿佛真实世界一夜间将要被颠覆。现在回想起那时的口号,不禁哑然失笑。

  作为真实社交网络的一种线上复制与拓展,以微博为代表的社交网络平台的兴起,直接回击了十几年前“虚拟社会”的狂热呼声,然而,“蝴蝶效应”、“裂变传播”、“湿生存”、“无限可能”的标签又被一些人贴到了微博的身上。事实真会如此吗?微博应用于营销领域,效果真的惊人吗?

  被神化的粉丝传播力

  “六度分隔”理论告诉我们,平均而言,世界上的任何两个人之间只要通过6个人就可以取得联系。而Facebook2011年发布的研究报告称,任何两个Facebook用户之间的平均间隔人数为4.74人。这样的研究结论似乎为一些传言提供了实证基础。

  于是,网络上流传着“如果你有500个粉丝,就相当于一本内刊;有100万粉丝,就是全国性媒体;有1亿粉丝,你就是CCTV”。这一句未加任何调料的原生态话语,若是加上“转发”这一催化剂,就变成了“如果你有500个粉丝,这些粉丝的粉丝人数也是500,如果他们愿意在第一时间转发你的微博,而他们的粉丝也乐意这样做,那么顷刻间你的微博就会让亿万人看到”。这样的情况只在理论上存在可能,却不妨碍被一些人用作“裂变式传播”的例子来虚构微博营销的前景。

  人类系统地对基于社会关系网络的传播研究只有几十年时间,而对这种传播的复杂性研究也只有十几年的历史。1967年进行的六度分隔实验,成功率只有不到20%;另一个实验中的60个人,只有2个人完成了传递任务;后来的互联网实验的成功率之低,让人不忍汇报其实验结果。这样草率的“简化论”成果,不可避免地撞到了人类社会复杂性的墙上。

  事实表明,没有哪位微博用户的信息,可以顷刻间被所有用户知道,也没有哪个商品的促销信息,能够得到所有关注用户的转发。微博营销要想取得成绩,根本离不开对社会网络结构以及信息传播机制的分析。这样的分析,扎根于人类社会生活的本质层面,微博营销也必须从“筑梦云端”走向“现实地面”。

  戳破微博营销的神话

  微博营销用最简练的语言描述,就是:利用微博平台,传播产品信息,塑造品牌形象,并把产品卖掉。因而,我们也必须从“产品信息传播机制”、“品牌塑造机制”和“微博平台产品销售机制”入手,探讨微博营销的“与众不同”之处。

  产品信息传播机制:消息不如谣言

  人际关系网络最基本的结构特征是同类相聚。我们相互关注和持续互动的,是和我们各方面差异最小的一些人。这一结构特征使得整个社会网络形成不同的圈子。目前,企业官方微博的关注者中,大部分是有合作关系的其他官方微博以及忠实粉丝。因此,产品信息传播首要关口就是信息如何突破这个粉丝圈。一个连粉丝都不愿转发的消息是很难实现有效传播的。

  人际关系网络的另外一个关键特征是社会关系的连接形式:强关系和弱关系。关系的强弱按照互动的频次来判断,经常互动的为强关系,极少互动的为弱关系。强关系圈子往往也是同质性较强的圈子,信息在这里可以有效转发,但缺陷是很难将消息传出圈外,这时候就体现出弱关系的作用了。

  弱关系往往扮演的是信息桥梁的角色,体现出关键中介的作用。所谓的“裂变式传播”,往往依靠弱关系的转发来实现。然而,一个谣言很容易通过弱关系传播,一个产品信息即使包装再好,也不见得会得到弱关系的青睐,太多的产品信息停留在一级传播圈(熟关系圈)而止步不前。

  我们常见企业使用第三方渠道(微博大号)来宣传产品信息,并不是企业不懂微博营销,而恰恰是产品信息常常停留于一级传播圈而采取的一种无奈之举,因为即使停留在一级传播圈,靠微博大号的粉丝数量也能扩大其传播规模,而至于效果,就另当别论了。

  品牌塑造机制:日积月累

  品牌塑造是个持续的长久工作,若以为靠新产品的卓越功能,加上有效的微博营销手段,就可以在微博上迅速崛起,那创造的仅是销量,而不是品牌。

  品牌塑造机制的核心是消费者心理认同,上升到一定阶段后便成为文化认同。产品质量以及卓越功能只是消费者文化认同的一个初步基础,若想在短时间内实现品牌塑造的“无限可能”几乎是不可能的事情。

  凡客诚品煞费苦心运营这么久,其@VANCL粉丝团也只有43万,官方微博粉丝也只有5万多。而作为凡客诚品的认同基石,“凡客文化”的运作过程也是精打细作,品牌塑造在微博平台上没有“大跃进”。

  产品销售机制:可小促不能暴涨

  靠微博实现销量暴涨?只有小企业这么想。成熟企业,哪一个不是在线下兢兢业业,在微博上小心翼翼试水。更不用提若出现产品质量问题,在微博上可以迅速演变成一场危机。

  没有企业能果敢断定其微博营销的效果有多大。目前常见的依靠“微博大号”平台进行的转发有奖活动,短期内确实可以提升产品销量。但时间一长,微博用户会逐渐对这种同质化活动失去兴趣,甚至会反感“微博大号”运营此类活动,取消对其关注。

  随着对微博结构了解的深入,以及微博营销实践经验的积累,微博营销领域的诸多神话必将被戳破。微博营销会被纳入进常规的网络营销门类之下,迥异于今天它被托付的崇高地位。

  凡客体走红是成功,快书包获得用户口碑是成功,甚至像不知名的小卖家年入百万销售也是成功。

  @多少,才算成功?

  文/晏涛

  去年微博营销的标兵变成了旧谈,企业的新鲜劲也过去,对微博营销的质疑渐起。但是,重读那些经典的企业微博案例,若是换一个角度,就会有不一样的收获。

  @vancl粉丝团:品牌塑造和话题营销

  依托凡客体和挺住体,凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗?从去年3月份凡客微博只有10万粉丝,6月份30多万,直到现在也只有40多万粉丝,远不如京东100多万,按照转发评论数来说,也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群,从粉丝数量的角度来看,你还认为凡客微博成功吗?

  但是换个角度看,凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间,监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等,我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。

  凡客品牌定位在平民快时尚,倡导人人都是凡客,那么它的微博做了什么呢?你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上,时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关,但不是刻意揉捏生硬的广告。同时,每天大量提及它的粉丝互动,转发粉丝的微博,并加以自己的评论,语言时而幽默诙谐,时而机智灵敏,给人一种人化的感觉。

  不管是明星红人还是无名人士,他们都与之对话,恰恰与凡客平民化的步调一致,其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动,在内容上做到如此的品牌相关度?

  在日常微博运营中,凡客还经常会借助一些热点事件来增强与粉丝的沟通。粉丝关注的话题就是他们营销的机会,例如近期林书豪NBAT恤、李宇春生日,都成为它微博的活动话题,在粉丝中取得了相当的反响,而这种话题营销的敏感性是很多企业所不及的。

  @海底捞火锅:事件营销与危机公关的好戏法

  “人类无法阻止海底捞”的段子,将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论,海底捞微博做得并不好,但是一个企业自己微博做得好不好,与它的微博营销做得好不好是两码事,而海底捞就是这种反差的典型。

  有人在海底捞吃过之后说,海底捞味道不咋地,但是服务确实很好。对,这就是本次营销的主题,因为在这次事件营销中,所有的亮点都在于体现海底捞的服务,而没有强调海底捞的味道有多么好,很多人去就是为了体验其服务,从头到尾,营销的重心相当明确。

  海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红,而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑,顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后,无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差,一场危机一触即发,但海底捞却成功将其化解。

  “勾兑门”事件后,海底捞没有做任何狡辩推诿的举动,反而第一时间在微博上发表声明,并配合媒体及有关部门调查,同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待,并愿意接受公众检查监督。

  海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度,从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解,对于一个知错能改、态度诚恳的企业,公众也会给予最大的包容,很快这个事件就慢慢平息。在微博上,坏事往往比好事传得更快,危机来临时,消费者是魔鬼还是上帝,取决于企业的态度。

  @快书包:微客服和全员微营销

  快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵,有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务,这种业绩太让企业期待了,然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗?

  快书包微博营销两大亮点:微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的,不敢说1分钟响应,也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有,他们的私信回复不仅迅速而且全面,很是温暖。

  同时,微搜索“快书包”关键词,凡是提及快书包的微博内容,评论中基本上会出现2个账号,就是@快书包和@徐智明。试问有几个企业能够做到如此?能够做到如此的微博又怎能做不好?

  也许大家会想:作为一个老总,徐智明怎么就这么闲,天天守在微博上。可是当你想想微博可以为它产生40%的订单,对于这样一家小企业而言,ROI该是多么诱人。

  快书包微博首页详细罗列了高管们的微博,再去微搜索“快书包”找人,会发现第一页+v的全是快书包的人。你对快书包有任何意见,可以随时向他的高管反映,他们就在微博上!试问那些天天叫苦微博营销不好做的企业,你真的用心做了吗?企业微博不是随随便便就能做好,每一个成功的背后都有着必然的原因。

  品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户管理等等,微博可以做的事情太多了,微博营销不是不重要了,而是越来越重要了。微博营销的成功没有统一的标准,凡客体走红是成功,快书包获得用户口碑是成功,甚至像不知名的小卖家年入百万销售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企业发展的事情,这就是微博营销的成功。我们不能迷恋他人成功的光环,更应分析并学习他们背后的成功经验,但切不可只学其形,而要学其神。

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