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不要让企业营销找不到方向
作者:admin 日期:2012年05月30日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  为方便学文科的看官诸君明白本文所表述的含义,正文之前先科普一下一个生僻的物理学术语——“布朗运动”。所谓布朗运动,简单地说就是微小颗粒永不停息地做无规则运动的现象。

  和电流的形成截然不同的是,电流是电荷定向移动的结果,而布朗运动则是不规则无固定方向的运动。运动的方式不同,前者形成了电流造福了人类,而后者因其不规则的运动只能成为一种物理现象而没有实际的应用价值。

  从上述定义我们可以很形象地看出布朗运动就好像代表了一个人没有自己的目标规划,随波逐流,得过且过,随遇而安,就像一片浮萍,没有也不想有自己的根据地;而电流代表了一个人沿着既定的目标方向坚持前行,坚持就是胜利。

  从哲学角度上来看,事物具有普遍的相通性,不管是微观还是宏观。布朗运动不仅仅是一种物理现象,实际上在生活中我们也经常在演绎着类似布朗运动的行为,而实施者无一例外地是都没有太好的结局。吕布在事业上作布朗运动,数易其主,最终被曹操结束了他的布朗运动轨迹;职场上,那些经常变换着自己的岗位而缺乏坚持和职业前景规划的,最终都无法笑傲职场。

  营销也不例外,在激烈如战场的营销运动战中,我们一定要警惕我们的营销行为,千万别做布朗运动。

  不可否认,至今仍然有不少网络营销培训企业的营销人士其营销行为用32个字概括就是——“出个产品,定个价格,找个渠道,做个陈列,打个广告,搞个促销,现场卖货,卖完睡觉”。如果你还执着地认为这就是营销,那么,恭喜你,你离做布朗运动不远了。

  哪些营销行为容易导致你的营销在做布朗运动呢?让我们从以下方面剖析哪些营销行为容易导致你的营销在做布朗运动。

  一、信息传播紊乱,品牌形象朝令夕改

  你是谁?新品牌或新产品进入市场首先面临的就是让消费者认识你,记住你,即帮助消费者认识“你是谁”的问题。叶茂中从出道开始只要是公共场所就给自己配戴上一顶标志性的帽子,成就了叶大师自身的经典品牌形象。叶茂中如果去掉他头上那顶标志性的大师帽,走进《销售与市场》杂志社都没有人敢认,如果哪个家伙也戴着叶大师那顶标志性的帽子出席营销峰会等类似的活动,你的第一反应恐怕是“叶茂中这厮也来了”?

  相反如果你不坚持一致的品牌形象,在品牌形象的包装上作布朗运动,噩梦就在眼前。像旭日升冰茶,最开始是一对双胞胎,广告词是"越飞越高,旭日升",后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美,最后又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景,找不到一条贯穿始终的主线。如今旭日升已经烟消云散,原因固然很多,品牌形象的朝令夕改功不可没。

  二、没有有效传播品牌核心价值或定位

  消费者知道了你是谁还远远不够。你能干什么?你是干什么的?你的存在对消费者而言有什么价值?这才是消费者比较关心的。实际上,维系消费者与品牌关系的不是你有多么优惠的价格,也不是你也有诸如牛肉面、大骨面这样的品类,而是你的品牌的核心价值或定位是否划痕于他们的心智。不断地向消费者传达你的品牌核心价值或定位,与他们沟通,他们才能找到消费的理由,才能找到因你而产生的满足感和情感价值。所以说,如果你在每一次营销行为中拒绝传播品牌核心价值、定位或者没有有效地进行传播,你的营销效果就会大打折扣,没有为品牌资产积累做贡献,就是在做布朗运动。

  王老吉为什么能迅速从一个小企业成为为超越可乐的卓越品牌?一个非常重要的原因就是它从不放过任何一个向消费者传播品牌定位的机会,无论是空中的广告,还是火锅店里的促销推广,只有有机会同消费者接触,它都会告诉消费者:“怕上火,喝王老吉”。

  我们反观一些有着十几年历史甚至有些知名度却仍然徘徊或止步不前的企业,很大的原因就是没有在消费者心智占据位置。康师傅红烧牛方便面以“就是这个味”雄霸霸主位置至今,后来进入的另一巨头统一方便面一直没有找到感觉,跟在康师傅屁股后面人云亦云,一直没有出头之日,直到它推出了老坛酸菜牛肉面,才扬眉吐气。白象销售了十几个亿时也一直是低端、杂牌的代名词,直到它推出了大骨面,才在方便面的江湖上找到自己的一席之地。可是与它们有同样悠久历史的南街村方便面这些年来一直徘徊不前,是营销理念落后吗?是营销人员不努力吗?显然不是。这么多年来正是它们没有有效传播品牌核心价值或定位,或者它们根本就没有去挖掘自己的品牌核心价值或定位,导致品牌至今在消费者心智里什么也不是,在营销的康庄大道上经年不止地做布朗运动。

  三、促销推广活动缺乏品牌主题

  企业的很多营销行为都是为解决今天活着的问题,这是无可厚非的,因为没有今天就没有明天。但是我们一定要考虑企业的明天怎么办的问题,我们的企业不能总是十年如一日地去解决今天如何活着的问题,因此,考虑今天不能成为放弃明天的借口。但是,我们总是非常遗憾地看到,不少品牌的促销活动仍然只是着眼解决今天的销售问题,没有同时解决明天的问题,一个非常典型的例子就是企业的促销推广排布上多是没有品牌主题的促销推广活动,谈起促销就离不了特价、赠品等,而缺乏以传播品牌核心价值为主的品牌主题。而实际上,这是一个可以同时兼顾的问题,只要我们在开展营销活动时有这样一个理念,你都能很容易解决这个问题。

  清扬洗发水上市伊始,开展了很多与消费者互动沟通的促销活动,但是我们不难发现,其每一场户外的活动的主题都紧紧围绕着品牌的定位在展开——“挑战0头屑,”、“无屑可击”。也就是说它的促销活动绝不是为了给消费者让利而仅仅促进当天的销售,也绝不是仅仅让消费者玩得高兴。而是不放过任何机会向消费者传达它的品牌定位——“去屑”。这才是清扬所要的,不仅是为了清扬的今天更是为了它的明天。

  营销行为中的布朗运动还有很多很多,远不是上述三点可以概括的,本文在此抛砖引玉引起营销同仁们的注意才是本文的宗旨所在。

  也许有些企业在宏观层面上已经注意到了营销布朗运动的危害,但是,营销行为中的布朗运动还有很多是表现在营销细节上,只有我们提高品牌至上的意识,才能最好地防控营销行为中布朗运动的产生。

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