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娱乐营销是怎样养成的
作者:admin 日期:2012年05月31日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  刘思汝又多了一个客户—京东商城。

  她是影工场娱乐营销公司创始人。自从让美剧《生活大爆炸》的一整季中出现“伊利舒化奶”后,她的业务也繁忙起来。这一年来,她签下了包括《钢铁侠3》在内的16部好莱坞电影在中国的植入、联合推广以及特许产品的授权,为这些影片的制片方寻找合适的中国品牌作为其合作伙伴。

  但这一次,她的这个新客户进入的并不是好莱坞电影也不是美剧,而是游戏。“京东商城”这个新客户植入进艺电移动游戏公司(EAMobile)《模拟人生》的iPad和iPhone版本中。

  “我们的盈利模式很简单,就是做成这些事情,然后从企业方和制片方或者版权方那里获得佣金。”影工场创始人刘思汝告诉《第一财经周刊》。

  这确实是一家很简单的公司,虽然听上去有点“出乎意料”—《变形金刚》里希亚·拉博夫(ShiaSaideLaBeouf)穿上美特斯邦威的九宫格到处跑……

  这时候,人们才突然意识到好莱坞的电影中也可以植入中国品牌。情形已经发生变化了。

  2010年,美国电影总票房收入从106亿美元下滑至103亿美元,上座率下降8.1%;中国的情况刚好相反,引进大片在2011年票房总收入从2010年的16亿美元增至21亿美元。

  “我们努力吸引全世界的观众,从某种程度上来说,中国品牌的有机植入可以让我们从中国观众身上获取更多利益。”《变形金刚》制片人DavidLeener对《第一财经周刊》说。对于美特斯邦威、TCL、伊利和联想,他最为看重的也是“这些品牌为我们电影的推广提供了很大的支持”。他期望未来能与更多的中国品牌建立合作关系。

  “好莱坞植入中国品牌,是为了打开中国市场,让中国观众有亲近感。”符玉清说。她是宏盟媒体集团Fuse中国区内容营销总经理。Fuse是宏盟媒体集团旗下的娱乐内容植入品牌,它希望能在数据分析的基础上,为客户寻找一个最好的机会点,也就是为品牌优化媒体资源。

  符玉清认为,Fuse将来可能会成为影工场的客户—在品牌需要好莱坞的资源时。

  Fuse做的事情对于刘思汝来说,都不是自己应该去做的。她认为自己擅长的是“沟通”,并不是为客户寻找一个整体的娱乐营销方案。

  刘思汝在洛杉矶生活了7年,曾就职于美国哥伦比亚电影公司国际市场部,负责过《功夫》的宣传推广工作。在橙天娱乐集团担任的战略发展部总监一职,也多是寻找合作拍片和与电影工作者合作的机会。她觉得自己从来都没有离开过好莱坞这个圈子。在帮美特斯邦威做《变形金刚3》植入后刘思汝才意识到这是一个机会,自己可以做好莱坞在中国的营销代理。于是,她成立了影工场。

  她认为自己所掌握的资源是“人脉”,做的是能够把不同的利益方拉到同一个平台上。“我们现在代理的是制片公司在中国上映的大部分片子。”她说。

  影工场团队不到20人,分为3个小团队:专门和资源方沟通的,主要是开发更多新的资源和机会;寻找和资源相匹配的客户则是销售团队的事情,而售后服务团队做的是诸如与版权方沟通有关产品特许经营的各种细枝末节。精通中英文是影工场员工必备的素质,“如果恰好在国外留过学或是生活过,那就再好不过。”

  现在,这家公司的重点在于扩大销售队伍,它的核心业务仍是国际大片的产品植入和联合推广代理—更像是一个专业的好莱坞销售代理公司。这类销售代理公司在美国很常见,但在对于这些中国客户们来说,足以让它们觉得“嘿,这样也可以呢”。

  “我们在《变形金刚3》中的植入费用不高于100万美元,而且还低蛮多的。”美特斯邦威MT经理谢炜告诉《第一财经周刊》,“植入的细节是制片方、影工场和我们一起谈的,但费用我们直接跟刘思汝谈。”不到100万美元的植入费用换来了在《变形金刚3》中长达5分钟的品牌曝光。此后,美邦开始了连续3年的《变形金刚》整体营销。

  谢炜觉得这次实在是太成功了,以后派拉蒙或者福克斯这些电影制片公司对于中国服装的了解应该几乎就等于美特斯邦威。

  “影工场让好莱坞这个市场浮出水面了,总会再有人进来。竞争的区隔和门槛在于和资源方合作的关系,但终究还是建立在利益层面。如果影工场为资源方带来不了利益的话,他们还是会开放这个平台给别人。”智威汤逊上海董事总经理李巍告诉《第一财经周刊》,“影工场现在最重要的是要扩充客户群,而且整个发展的步伐要加速。”

  好莱坞对中国市场有更大的胃口,中国放宽了进口好莱坞大片的限制。这也给了刘思汝更多的机会。今年,她签下了梦工厂动画电影公司、20世纪福克斯电影公司、环球影业在中国内地的代理业务。

  但接下来让刘思汝焦虑的却是客户们的期望值。“它们都以这一次的成功植入和联合营销为标准。但那是第一次,所以才有这么大的轰动效应。未来的片子是不会有这么大的轰动效应的。如果企业永远瞄准这个效应,那么肯定会失望的。”

  “除了植入,她还可以做艺人代理,或者在奥斯卡颁奖典礼上做些什么。这些都是从核心竞争力衍生出来的、也是影工场可以去尝试的。娱乐营销的更高层次应该是创造内容而不是利用内容。”李巍说,“而且从内容的角度来说,有太多的东西可以做了。”

  3月,智威汤逊开始与影工场合作,前者宣布推出智威汤逊娱乐营销为品牌提供内容订制、品牌植入、联合推广以及特许经营权等服务。影工场的好莱坞资源则是这家公司希望拥有的。作为传统的4A公司,后者所拥有大量的客户资源是刘思汝想要的。

  这一次京东商城的游戏植入是刘思汝除了好莱坞之外的一次新的尝试。如果仅仅是“好莱坞生意”的话,那么她可能会被任何公司、任何人轻易地取代—尽管它现在看上去还是一个小生意。

  “游戏是娱乐产业的重要部分,我们的空间突然大了很多。”刘思汝说。

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