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国内三大品牌巨头商标更替的背后的无奈
作者:admin 日期:2012年05月31日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  最近“换标”成为风尚,李宁、七喜、农夫都很有些“改良”的派头,也有不少评论围绕换标事件展开自己的看法,多是这个改得好看了,那个不好看了,这个时尚了,那个更土了。这个改得看不出来了,那个改了不如不改,不外乎围绕“美学”和“识别”的观点展开自己的评论。

  今天我们抛开这些“美学”问题不谈,一则是因为审美问题是很个人化的问题,每个人的审美不一而足,很难下判断;二则是审美问题大家都谈过了,我再谈就是画蛇添足了。

  说得不客气点,标志美不美,好不好,企业只要坚持使用,即便不美的也会变得美了,不接受的,你也会慢慢接受。

  我们就单说说,换标背后的事,企业绝不会为了换标而换标,也绝非仅仅因为时尚因素而换标,“换标”只是企业所有战略调整“浮出水面”的部分,我们不能单单就“浮出水面”部分的调整来看换标的成败,看戏不能光看“热闹”,必须潜下心来看“门道”。

  如果我们从企业战略的“深度”来评判换标的成败,就有那么点意思了!

  好!我们先从农夫说起:

  农夫:为了统战而“虚焦”

  其实从农夫的“实景”LOGO到“写意”LOGO,我们能看到农夫在“调焦”,把焦距调成了“虚焦”。

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  这是为什么呢?如果单从美学角度来争执这个问题,简直是吹毛求疵。

  我们得弄清楚原来农夫LOGO的风景是哪里?不用问大家都知道是农夫曾经拿来大谈特谈的“千岛湖”,而现在的LOGO里的山水是哪里的呢?我想恐怕大家都猜不出来了,这个“虚焦”后的山水,已经不特指千岛湖了,而是泛指所有山水。

  为何农夫要“泛化”自己的水源优势?所以我们要明白农夫在瓶装水上的竞争战略,农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区隔在于,农夫强调的是“水源”优势,康师傅的“优质水源”的牛皮被戳破,跟农夫没有直接关系也有间接关系。康师傅坦承自己的水源是自来水,康师傅占据了瓶装水市场的16%份额,靠的就是就地取材广用自来水为“原料”,作为一个铺货率这么高瓶装水,必须就地取材、就地建厂,降低生产以及物流成本,才能支撑起康师傅水的“平又靓”。

  而农夫就不行了,他们都说自己是“大自然的搬运工”了,就不能用自来水了,而康师傅占尽了便宜,还倒打一耙说自己“优质水源”,大有便宜占尽的势头。

  我们知道农夫的水源取自“千岛湖”,但农夫这个“搬运工”要想把杭州的水搬到全国各地,成本实在划不来。在相似价位上的竞争已经完全没有优势了。

  康师傅可以就地取材——用自来水,而农夫也得就地取材啊,但农夫又不能丢弃“水源优势”的战略定位,所以农夫的办法就是在全国各地“圈”水源,目前连同千岛湖农夫已经“圈”了四个水源,分别是杭州千岛湖、东北长白山、湖北丹江口、广东河源万绿湖。

  现在知道了吧?这个“虚焦”的山水,就是代表的这四个以及以后更多的“优质水源”。而老的LOGO上更多的指千岛湖。

  农夫的LOGO经历这次的“调焦”,从近景(千岛湖)调到远景(所有优质水源)。表面上是LOGO的更改,本质上是一次大的战略转移。并且战略转移往往是不动声色的,所以我们就看到了农夫近乎是不宣而战,没打任何招呼就换上了。简直达到了“随风潜入夜,润物细无声”的效果。

  所以我给农夫换标打分是95分,保留那5分是因为标志本身观感上的争议!

  李宁:“Change”只为90后

  这个谁都看出来了,李宁这么放下身段Change一下,就是为了取悦90后的小朋友,因为他们才是祖国的未来,70、80后的终将老去,而老去的没有青春气息的人怎么能代表李宁这个朝气蓬勃的运动品牌呢?

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  老实说,李宁这么做没错,人们终将会老去,而百年品牌的梦想仍然得延续啊!你得抓住年轻人,但这似乎又是个悖论,如果有一天90后也老去,李宁是不是继续移情别恋2000后的小年轻?那么李宁这个品牌代表的是什么?喜新厌旧?

  耐克有两个标志,一个是专业运动产品线的标志——倒钩;一个是休闲运动产品线的标志——倒钩+NIKE。阿迪的休闲运动标志与专业运动标志也不同,一个是三叶草,一个是三杠。但这两个品牌都属于市场领导阶层。而全线铺开一向是领导阶层的特权,李宁篡下领导的位置也无可厚非,最起码是国内品牌的老大。

  但我们得搞清楚,耐克阿迪是根据运动类型的不同才有LOGO的不同,而李宁呢?是因为90后的区隔而改变了LOGO,按照这个逻辑,如果新LOGO是为了90后,那么老LOGO就是给70,80后了(老的LOGO将继续沿用并保留生产),那将来2000后估计还得再专门定制更新的LOGO。那2010后呢?继续制造新LOGO了!按照这样的出牌套路下去,百年后李宁至少有10个LOGO。按照行业领导特权的法则来看,有10个LOGO的李宁,终将成为超越耐克阿迪的超级领导者。因为耐克阿迪混了这么久也才两个LOGO。

  其实我非常理解李宁的难处,做服装永远存在这样一个尴尬,基于人的“独特性”需要,人们总是不希望别人跟自己穿的衣服一样,甚至不希望跟那些不入自己“法眼”的人穿一个牌子,想想看,当看到买菜的阿姨都在穿KAPPA(通常是冒牌的)时,那些穿KAPPA的“潮人”心里会是什么滋味?所以KAPPA必须朝更“骚情”的风格走,让那些阿姨阿伯没胆子穿。“撞衫”是这个产品过剩时代的词。当一个服装品牌成为社会主流时,通常意味着它已经开始衰亡了。这或者就是“品牌的生命周期”——在服装行业所独有的现象。但同时也为新的服装品牌提供了崭露头角的机会,新品牌会踏着老品牌的尸体上阵。

  当穿利维斯的那些曾经“叛逆”的年轻人逐渐老去,当他们歇顶且大腹便便地挺着啤酒肚穿着利维斯的时候,利维斯实在受不了啦!于是利维斯就打广告讽刺那些曾经的帅哥而今的胖子,“你们不要再穿了,我求你们啦!咱丢不起那人!”。

  原以为赶走了中年胖子就能获取新一代年轻人的青睐。谁知道新一代的年轻人“不愿意与自己的父辈穿一条裤子”。所以迪赛尔这个品牌就捡到了便宜,果然新一代的年轻人更串,如果说他们的父辈年轻时是“反叛”的话,到他们这里就成了“败坏”甚至“邪恶”。很多时候“恶”更能迎合人空虚的心灵。于是迪赛尔成功了。

  时尚这个东西,是很容易过期的,因为时尚本身就意味着变化,聪明的品牌都与时尚保持着若干的距离,你能说耐克不时尚吗?当然没有KAPPA时尚,但还算时尚吧!时尚对于耐克来说只是一种装扮,其本质仍然是体育、篮球,因为耐克非常清楚,时尚是今天一个样,明天一个样儿,变动不居,周流六虚。而体育、篮球、雄性这些最本质的东西永远不会变,说得浅白点,时尚只是一个“框”,而不是“框”内的艺术品,一个品牌要的是“框”内的艺术品,而不是镶着金边的框。耐克抓到了这个“艺术品”,而在不同的时代耐克只需要换不同的“框”就行了。

  所以从这个意义上来讲KAPPA卖时尚,其实就是“买椟还珠”之举,把一个品牌押宝在时尚上,凭借战术只能获取一时之胜,你不能总凭借款式领先一直走在时代前沿,如果把“领先”当做战略的话,那这起码是个难以实现的战略,而一个难以实现的战略不是一个好的战略。这是个把自己逼上绝路的战略。

  况且时尚这东西有时间会倒过来流行,你很难把握,其实时尚的诀窍不能在流行的轨迹上去寻找,时尚的诀窍就是找到“少数派”,时尚一旦流行开来成为“多数派”,往往就是OUT的开端,而KAPPA从1.5个亿到40个亿,在我看来并不是什么乐观的事!因为这意味着大众化了,而大众化对90后的人来说,就是OUT!

  KAPPA的“时尚”定位,把自己逼到风口浪尖,它得不停地颠覆自己才能保鲜!但即便这样KAPPA也会应为是90后的品牌,在未来被2000后所鄙夷!因为人在满足了服装基本的敝体功能后,一定会寻求自己的“独特性”,而寻求“独特性”的所要支付的就是“排他性”。有人狂喜欢你,就一定有人超鄙视你!“春哥”现象就是这类现象的典型。

  如果KAPPA的定位是“时尚运动”的话,那KAPPA的战略是有问题的,因为时尚是“无常”的,你等于把自己的品牌扎根在火山上。

  怎么办?KAPPA应该把自己定义到“休闲运动”上,因为无论时代如何变化,“休闲”都是必要的。休闲是“恒常”的。KAPPA应该把品牌的核心定义到“休闲运动”,而KAPPA的时尚因素仅仅作为品牌的外衣,也就是前面我们讲到的那个“框”,“框”里的内容物就是“休闲运动。时尚就是这个镶金边的“框”。

  我们总喜欢用销售额来评判一个品牌的经营是否成功,从40亿的销售额来说是不错,甚至是很好,但从品牌经营的角度来看,KAPPA也是有很大隐患的,时尚不是一个可以行得更远的战略。

  说了这么多KAPPA,其实也就是在影射李宁的做法,聚焦目标群人,这个固然没错,但品牌经营不是取悦目标人群,品牌必须有自己的立身之本,李宁在为目标群而Change,没错,做品牌是要“识时务”,与时俱进。但你李宁为90后Change后最终的东西是什么呢?不知道,摊开讲吧!你李宁原来是什么都不知道,你现在改了哪些不知道,最终该成什么样子当然不知道了!仅仅是为了改而改,为了90后改了个LOGO,变了个脸,仅此而已!

  新LOGG出现后,老的LOGO怎么处置?如果新LOGO是针对90后的,LOGO是针对70-80后的,那么针对不同的人群,所阐述的内涵是什么?不要只是说:“哎!我这东西是专门为你做的。”就没有下文了,而要说“哎!我这东西做成XX样子了,是专门为你做的!”。

  不过到现在还没弄明白李宁到底是用新LOGO逐渐取代老的LOGO,还是两个LOGO并存下去!

  估计他们自己也是迷糊着呢!不过基本可以看到,李宁自己没有在品牌上理出头绪,就换标了!

  对于这种不清不楚的行为,我这里只能给49分。不舍得让他过半!

  七喜:盲目跟风要“变脸”

  其实七喜是懂得品牌建设的套路的,毕竟人家是洋血统,懂得品牌的精粹也就是一个词,完全围绕语言系统来构建品牌,这一点已经远远超越国内那些只懂卖“超值产品”的企业。也比李宁要高明许多,李宁Change来Change去,都没说出最终是什么,七喜最终还是说出了点“什么”。

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  一词定义品牌,可乐拨了个头彩——“爽”,雪碧——“凉”。七喜好像没抓到机会,晚了一步,只抓到了“透”,虽说也符合品牌经营的套路,但“透”字跟“爽”和“凉”相比,仍然是吃了大亏!你想啊!“爽”是我们每个人都想要的,“凉”也是我们时常需要的,“透”谁会想起来要啊!要“透”要聪明,还喝你七喜干吗?国内那么多补脑的保健品吃哪个不行啊?

  所以“透”字的确有些不靠谱,那就改了,这一改不当紧,越来越不着调了!估计是看着可乐做“爽”太爽了,也过来蹭便宜。你可乐是“畅爽”,我跟你不同,我是“冰爽”我是“7爽”(有汽),这不是抬杠吗?可乐不冰吗?可乐没汽吗?跟“老大”争山头,有活路吗?你还别说,七喜还就是跟老大争山头才有今天的。

  遥想当年,七喜的“非可乐”定位横空出世,刚好打到可乐含咖啡因的软肋,可乐有苦叫不出,就这样眼巴巴地看着七喜朝自己的市场切下一大块蛋糕来,其风光不亚于今天的黑马——王老吉。

  七喜的成功很大程度上,来源于它有一个世界上最优秀的对手——可口可乐,或者说七喜是寄生于可乐这个品类上的,七喜是最早在人的思考模式上入手取得巨大成功的品牌,它寄生在可乐身上,论成分它跟可乐几乎差不多,所不同的是可乐是黑的,它是白的,但聪明的七喜并没有另立炉灶开创新品类,它没有叫“白可乐”,真理与谬误只在一线之间,七喜清楚地知道它的力量来源于对手,是对手成就了它,如果没有可乐这个对手它什么都不是,所以七喜努力的目标只有一个,那就是分化对手,可乐这个蛋糕够它分了,而没必要另行开创!另行开创新品类绝对是出于自大。七喜那时很精明。

  可是现在可乐换了套路,它不再买可乐本身,它开始卖“感受”了,可乐品牌所代表的最重要的不是那个黑褐色冒泡的饮料,而是消费者大脑里最常想体验的“爽”。

  那个以“可乐”为实体的靶子不存在了!七喜就有力使不上了,正当七喜有些失魂落魄的时候,可乐突然改成了消费体验——“爽”,雪碧改成了——“凉”,七喜赶忙接招,仓促间找到了——“透”,总算是跟上时代节拍了!岂不知七喜是比葫芦画瓢学了个似象非象,胡乱跟风很容易掉进陷阱,谁会为了“透”而买单啊?

  现在七喜回过过来了,“不行!重来!”还得咬紧可乐不放松!可是可乐已经是“爽”了,你咬“爽”有什么用?“爽”是在消费脑袋里的东西,不是可乐产品了,你再咬,往好里说是在跟风,往坏里说是在添乱!

  七喜,走到今天你的意识已经落后了一截,你没有搞清楚品牌游戏的“新规则、新玩法”,就不要跟着模仿,先潜下心来,弄懂了再出招!象这样,一冲动就换标、换主张的做法不象一个“老手”做的活儿,到时间又后悔了又涂改,那泼出去的水还能收回来啊?情何以堪啊?

  至于七喜把标志从“七”到“7”的改动,以及找了某名人代言、搞气泡,这些举动都没有实质性的突破,抖机灵而已!

  该打分了,我给七喜的打分而是59分,这种没搞明白就出招的做法是不能及格的,但七喜的套路是比李宁更上路子的,所以比李宁多10分。

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