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全面解密可口可乐营销战略
作者:admin 日期:2012年05月31日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  利用网络开展大规模的营销,在国外快速消费品市场中早已司空见惯。有关数据显示,美国50%以上的企业都使用了网络营销,已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一,但在国内,如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到1%。

  往往榜样的力量是无穷的,正是有了先行者,也才带动了大量的跟随者;正是有了大品牌的创新尝试,也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全,也最稳健。根据赢道顾问快消品营销中心的观察,可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。在快消品丛林中,可口可乐算得上网络传播的先行者,虽然还不至于大肆在网上卖饮料,但除此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影,每年都会爆出几个较为经典的创意案例。

  从三个营销案例掀开可口可乐的网络营销面纱

  或许不少人想到可口可乐的网络营销,会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”,也许是更早些时候的“要爽由自己,畅享3DQQ秀”活动,其实这里提到的是上述网络活动之后的三次推广,一是“新年的第一瓶“可口可乐”你想与谁分享活动”;二是畅爽加倍更添美味–在线“宴遇”飞轮海活动;三是“零度可口可乐”创意无限度活动。

  首次接触这类案例的朋友,或许会津津有味地研读完,而混迹行业较久的策划人则显得比较淡然,三个活动从创意层面讲,算不上大手笔,可口可乐的知名度已经足够响,出位的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲,这三个活动有一定的高度,能够通过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与,这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过,从2006年以来的网络推广策略看,可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台,而且都是大流量级的。

  从中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素:一是创意本身要具备吸引力,能够打动信息受众;二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力,能够影响足够多的信息受众;三是“整合”很重要,包括围绕一个创意点进行挖掘,形成多重表现形式,在多元组合的媒介平台上传播,比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。

  但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的,首先来讲创意本身不难达到,但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容,都需要承担比较高昂的成本和风险;其次是这类创意活动对参与用户的深层次影响还不足够,促成口碑传播可能性比较小,也即大家玩过一次后,可能就忘了,需要企业不断地投入展开新一轮宣传攻势;三是整合的力度还显得较小、整合的范围还比较窄,导致在大众层面的传播影响未能有效表现。当然,这也跟企业自身的营销计划和营销预算有关系。网络凶猛快消业面临营销新挑战

  不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销,像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。但走到今天,虽然还有绝大多数企业保持观望态势,但快消企业又面临到了网络营销上的新挑战。根据赢道顾问、火云咨询目前的一些观察和总结,这些营销挑战既来自大环境,也有来自企业本身。

  挑战一:大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌,故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销;

  营销的线下与线下:是否在网络媒体上投放品牌网络广告,应该投放多少,与线下的媒介保持怎样的比例;是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段,对品牌与销售是否确实有效,如何防范风险,在营销管理上与传统营销又有什么不同,需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前,经理人感到了选择的困惑。

  挑战一:创意遭遇瓶颈,甚至重复化、苍白,这种问题不仅出现在地面推广中,而且在网络营销中也是屡见不鲜,一些企业举办的活动或者推广办法,大家能够看出其创意的重复度都是相当高的。像统一绿茶做出“嘻哈四重奏”的办公室短剧,是2009年难得的创新之举,估计接下来会陆续有企业进入这块,很快又会陷入红海。这时候,对创意的差异化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先声夺金”也是关注度不错的活动。

  挑战二:快消企业普遍对网络营销认知不足,或者是心有余而力不足,仅仅渠道铺货和电视广告投放、终端促销已经让大家疲于应付。这个时候需要高水平的网络营销传播服务商出现,以帮助企业办好这方面的事情,但目前又缺乏更具普遍适用价值的网络营销案例出现,对销售的促进效果还不能让企业普遍信服,导致众多快消企业持观望态度,但又知道互联网的重要性,局促之间,往往步调走得很乱。我们也能看到,一些企业在做网络推广时,折腾了两三个月便偃旗息鼓。

  挑战三:如何完整地实施网络营销计划,快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段,与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比,操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态,需要一个线上线下协同作战的新模式出来,因为最终无论是做活动,还是说借活动、新闻、事件来推品牌,都是要推动销售“跑”起来。

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