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企业如何开展新营销模式打开商机
作者:佚名 日期:2012年06月26日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  “错位理论”是相对于“定位理论”而言的,是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”,就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆(位),从而以以外的惊喜实现消费者满意的理论。近来,错位理论在商业模式和盈利模式方面也显示出它的实际价值和意义。

  我们下面先不讲理论,用故事和案例来说明问题。

  20世纪用“羊”挣钱,希望把羊毛卖的更贵——提升品牌的附加值;21世纪用“牛”挣钱,不再从“羊”身上拔毛,而是把成本转嫁到别处。以奇虎360为例,在奇虎之前,几乎所有的杀毒软件都是收费的,直接从用户这一只只“羊”身上拔毛。但是自从有了奇虎360,所有的拔羊毛的都死光了。过去一直强调,在21世纪,谁能千方百计为顾客省钱,就能千方百计挣到更多的钱。因为在21世纪,最好的盈利模式就是:羊毛出在牛身上。不知道“牛”在哪里,或者根本不知道还有一种东西叫“牛”的人,都死在21世纪的黎明了。

  根据奇虎2011年年报,全年广告收入1.23亿美元,占总营收73%,增值服务收入4357万美元,占比26%。广告收入的70%来自导航站(hao.360.cn),其余部分来自Google等(通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入)。而增值服务收入主要来自于由第三方开发,在360平台运营的游戏分成收入。到2012年一季度,广告收入和增值服务这两块收入分别占营收的66%和30%。

  可以看到,奇虎赚钱的方式和安全产品没有任何直接关系,完整的变现逻辑其实是这样的:奇虎以安全产品入口,将海量用户导入其他前端产品(浏览器、桌面),再将浏览器用户进一步转化导航站及游戏用户,通过带给第三方(导航站广告投放商家、游戏开发商)的流量和用户,从第三方获得收入。

  直接从顾客或者用户身上拔毛的企业和品牌,在21世纪将无毛可拔,因为顾客用户非但不是“羊”都是“铁公鸡”。

  有史以来,商业模式经历了三个阶段:

  1、产品推销阶段:卖产品特点(USP理论:独特的销售主张——让顾客买有特点的)

  2、品牌营销阶段:卖心理附加值(定位理论:羊毛出在羊身上——让顾客多掏钱购买)

  3、赢利模式阶段:卖顾客省钱模式(错位理论:羊毛出在牛身上——让顾客少掏钱购买)

  看完了案例,下面再谈谈理论。

  在中国的广告学界和营销学界,几乎所有的理论都是外来的,我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家,我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性,务实不务虚,这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播,也不能照搬、照用,而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。

  如果说,定位理论是一种占据消费者心智资源的理论,那么,错位理论就是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是现代市场营销的中心,很多企业都在追求“消费者满意”,但是如何才能做到“消费者满意”?其实,“消费者满意”是一个动态的概念,而不是硬性的标准。

  “消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲,在购买行为产生之前,消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设,例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好,消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜,就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分,才体现出真正的“顾客价值”。因此,所谓“错位”策略,也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”,从而使消费者感到意外的惊喜。

  “产品现实”高过“顾客预期”越多,消费者就越会以为“合算”,购买行为对他来讲也就越“愉快”,他也就自然越满意。例如说,厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车,可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外,还具有“意外的惊喜”,例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米,以方便驾驶者下车,我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此,真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”,然后,提供较高的“产品现实”,以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

  尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差,但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论,它强调的是广告传播的效果,通过让人记住品牌特征,使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”,建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论,它的目的在于带来持续的销售,获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”,巧妙地实现“顾客价值”,把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道,市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程,而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式,使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此,在某种意义上我们可以这样说:“定位理论”是一种广告理论,“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”;“错位理论”是一种市场营销理论,“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

  所以,对中国消费者而言,“占位”并不足够,大门打开了我们也不会无条件地进来,因为别的产品随时会跳出来“越位”吸引顾客的目光。因此,营销人必须运用“错位策略”,不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”,更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制,扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”,创造“顾客价值”,才能取得市场营销的最终胜利。

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