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什么是品类如何做好品牌的延伸?
作者:admin 日期:2012年07月20日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  广州药业收回"王老吉"凉茶商标使用权,加多宝被迫换装上市,投放6亿广告打造"加多宝,正宗凉茶"。此消息公开后,关于"王老吉"品牌的归属及何去何从的讨论就一直沸沸扬扬。6月15日CCTV2,《对手》栏目就"王老吉到底是谁的?"展开辩论,我有幸被邀请作为"营销管理专家"代表蓝方发表意见,我的观点:商标拥有权与商标使用权完全可以分开运营,让专业的人做专业的事,关键是看谁有能力操作好这个品牌,实现"王老吉"品牌持续的发展和盈利,让加多宝和广药都能在持续发展中受益,最终让中国的王老吉成为世界的王老吉,这才是中国品牌的全球化梦想成真之路。

  王老吉品牌2011年销售收入180亿元,其中加多宝160亿,广药20亿,广药收回商标使用权后能达到这个180亿的销售收入规模吗?显然众多的声音表示不看好,除了渠道、团队、客户等网络资源不具备外,广药拥有的王老吉商标还被延伸到了很多品类上,有跟凉茶饮料相关的品类如凉茶颗粒、润喉糖,还有跟凉茶饮料完全无关的品类如"固元粥"和"莲子绿豆爽"养生粥。而且,根据广药"大健康产业"规划,王老吉品牌将会被延伸到"食品+药品"的战略,并有可能把品牌授权给更多的第三方使用。我们都知道品牌下品类过度扩张,对品牌肯定弊大于利,但企业的品类扩张又的确是一种可以借势造势的商业行为。

  中国市场经济经过三十多年的迅速发展,很多行业(品类和子品类)日趋饱和。在中国工商总局正式登记在册的企业有1200万家。现阶段的市场竞争环境下,一个企业,无论是外企、民企还是国企,再像八十年代、九十年代那样白手起家,从0开始打造新品牌越来越难了。今后在中国市场,企业的发展,将更多依靠"品牌并购、品类扩张、行业整合、行业多元化"等来实现企业新的生意增长点。在这个过程中,有人很成功,像雀巢、中粮等;有人很失败,像春兰、科龙等;有人还前途未卜,像霸王、凡客、王老吉药业。那么品类与品牌之间的扩张和延伸到底有什么内在的规律可遵循呢?王老吉品牌到底可不可被延伸为多品类?哪些品类可以?哪些品类绝对不可以?到底品牌到品类扩张的底线在哪里?

  什么是品类?什么是品类扩张?

  品类Category,由西方传入中国,即"商品的分类,定义和划分哪些商品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解来进行。"

  行业(Industry)太宽泛,而单品(SKU,StockKeepingUnit)又太具体,因此用品类的概念,就形成了一种介于中间的统计单元。在一些大行业中,往往还会出现品类和子品类(Sub-Category)的概念。例如,酒是一个大行业,而白酒、啤酒、红酒、洋酒、果酒,就是品类;而红酒中又可以细分干红、干白、起泡等子品类。再例如,食用油是一个大行业,而其中可以细分豆油、花生油、玉米油、橄榄油等品类,豆油下面又可以细分调和油等子品类。因而,划分品类的目的,是更好地理解和满足消费者多样化的细分需求。

  在全球最知名的消费品企业宝洁公司里,除了品牌经理位高权重外,还有一个重要职位是品类经理,它的管理对象就是品类。例如洗发护发品类,里面又包含洗发露、护发素、发胶等子品类,在这个品类中,由品牌经理管理不同的洗发护发品牌如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等。品类、品牌、产品,到底有什么内在的关联呢?通过对"产品6层级"(如下图所示)的划分可以纵览品类的本质。在上个世纪八十年代的中国市场,仅仅1瓶蜂花就能够了。而随着人民生活水平和审美观念的提升,目前市场上并存着数不清的品牌与各种洗发护发的品类及子品类。品类的存在与品类的发展,实质上是消费者、购买者的需求欲望的类别组合与变化,产品规格即单品则是消费者、购买者最小划分单位的需求欲望。

  品类扩张(CategoryExtensions),以品类为核心和出发点,将企业的产品线在以上所描述的6个产品层级上进行纵向、横向地扩张。因此同样是"洗发护发健康"的市场需求,品类扩张可大到进入一个新的产品家族例如沙宣美发学院中使用的专业美发护发产品,可中到增加一个品牌以覆盖某个细分品类如伊卡璐,也可小到增加一个产品规格,例如增加旅行装洗发护发用品。

  什么品牌延伸?

  品牌延伸(BrandExtensions),以品牌为核心和出发点,指企业将某一知名品牌扩展到与成名产品相同或不相同的产品上,以凭借现有知名品牌推出新产品、抢占新市场的过程。

  品牌延伸既可以是在原有产品(或品类)上在细分产品和价格上的纵向延伸,也可以是在非原有产品(或品类)上进入新品类的横向延伸。例如宝马品牌知名的产品有7系、5系,同时在中国市场也成功延伸到了3系和1系,此为纵向延伸;另外,宝马还开设了宝马生活商店,里面经营宝马品牌的服装、钱包、自行车等非汽车品类的产品,此为横向延伸。

  而这次在广药的"大健康产业"规划中,王老吉品牌将被用于品类扩张和品牌延伸的双重选择。看似雄心勃勃,实则危机四伏。

  品类扩张需要关注的4个基本规律

  1.任何一个品类都有一种需求的属性,按照消费者关心和购买某品类的过程特点,可划分为"关注度"高低与"参与度"高低的四象限。关注度是指消费者在日常生活中对该品类的关注程度,高关注度就是任何的风吹草动都会引起讨论与行动;低关注度就是日常生活中几乎不会关注到,等到有需要的时候才会关注。参与度是指消费者选购过程中对该品类投入的精力深浅程度,高参与度是指选购过程中充分体验、对比、考虑、征求意见、多人决策,低参与度是指选购过程中不会考虑和参与太多,只要满足需求即可,通常一个人决策。如下图所示:

  高关注度高、高参与度的品类,例如车、房、婴幼儿奶粉等。对每一个购买者,这是单次购买金额巨大、影响长远生活品质的消费品品类。因此该品类下的厂家广告投入大,品类产品的各项参数必须详细再详细,购买过程中需要有专业的顾问帮助,消费者决策还会邀请家人、朋友甚至专家加入。

  高关注度高、低参与度的品类,例如化妆品、时装、手表等时尚品类。对于每一个购买者,这与个人相关性十分大,购买频率不十分高、金额中等,因此此品类广告通常会请明星代言,抢夺眼球,同时购买过程中需要服务人员,消费者往往一个人凭着个人感性倾向和直觉决策。

  低关注度低、高参与度的品类,例如房子装修材料、出国旅游等。对于每一个购买者,这是一件发生概率很低的任务,到时候现看现买就可以了。因此装修材料的广告促销对于哪些没有需求的购买者没有意义。但是当一旦有需求产生,购买者需要对比、咨询、考虑,然后做出决定,因为选购结果的影响较为长远,而且由于不经常购买,往往会缺乏经验,需要人协助,所以这些品类销售需要集中,有时候也会包第三方专业公司来操作。

  低关注度、低参与度的品类,例如菜刀、口罩等,只是有需要才会想起去购买,平时如果看到一个菜刀广告不会有什么感觉,顶多知晓了,同时购买决策也十分快速,不会考虑再货比三家。

  凉茶品类,早年,在广东等个别地区,属于高关注度和低参与度的品类。近几年在王老吉品牌的宣传推广教育下,在中国大陆都慢慢地从低关注度、低参与度向高关注度、低参与度转变。

  按照一般顺势而为的市场规律,位在高关注度品类的品牌,向低关注度品类延伸,成功率较高;位在高参与度品类的品牌,向低参与度延伸,成功率较高。按此规律,王老吉品牌向口罩品类扩张,有可能有消费者购买,但如果向汽车品类延伸,且不谈技术和竞争门槛,几无成功可能。娃哈哈曾经推出爱迪生奶粉,借助娃哈哈的销售渠道,试图从饮料品类的低关注度、低参与度,向婴幼儿奶粉的高关注度、高参与度扩张,结果一败涂地。

  2.任何一个品类的消费都有一个消费心理,可划分为"炫耀性消费"还是"非炫耀性消费"。为什么有些品类购买和使用过程中特别强调品牌,而另外一些品类并不强调品牌,而是强调性价比或纯粹的价格。

  a)炫耀性消费-彰显身份的目的性选购。某些品类产品的使用,主要用在社交、商务、送礼等场合,这些品类就尤为讲究品牌,如箱包中的LV、白酒中的茅台;

  b)非炫耀性消费-非彰显身份的目的性选购。某些品类产品主要用于自用和家用场合,这些品类就要讲究实用和价格,而不太需要追求品牌,质量过得去就可以,如厨房用的菜板、菜盆等。再进一步细究,越接近身体的,越讲究品牌;越是娇贵的孩子用的,越讲究品牌。

  凉茶品类,原则上是属于自用的产品,属于"非炫耀性消费"。但在浙江地区,整箱王老吉已经演变为亲朋好友彼此来往的送礼产品了。

  按照一般顺势而为的市场规律,"炫耀性消费"的品类,往"非炫耀性消费"的品类延伸,成功率较高。王老吉在整个中市场总体来看,属于"非炫耀性消费",品类扩张,也只能在相同的性质里扩张。

  3.购买者对品类下的代表性品牌是有认知和记忆关联度的。一个普通的购买者在购买某个品类的时候,会记得多少个品牌?有市场调研数据统计:在没有提示的情况下说出3个品牌;在有提示的情况下会说出7个品牌。这就是说消费者心智在某个品类上与某些品牌形成了归属上记忆上的关联度,就好比早年的雀巢和咖啡的关系、喜之郎与果冻的关系,几乎雀巢品牌就代表了速溶咖啡品类,喜之郎品牌就代表了果冻品类,后来再有什么咖啡品牌、再有什么果冻品牌消费者都记不住。品牌和品类的关联度太高和太低,都有问题。某个品牌与某个品类关联度太高,则消费者心理上会很难接受它出现在别的品类。例如,喜之郎后续也推出了紫菜苔等其它食品,但消费者认可度很低;某个品牌与某个品类关联度太低,没排在消费者心智的前三位,则在该品类的市场竞争中就处在不利的地位。

  举例,当霸王品牌在中药洗发水领域建立了很强的品类关联度,并想借助霸王的"中药"的品牌形象向"凉茶"进攻的时候,凉茶的消费者心智未必会向"霸王"开放。尤其是消费者的认知中,食品与非食品是最大的两个不同品类,是绝对不能交叉一起的。卖场收银员都会把食品与非食品分开包装,这种认知是不能打破的。就好比有一天我们如果看到"雀巢"沐浴露一样,会产生"这个世界到底怎么了?"的混乱印象。

  品牌的品类扩张是有界限的,这一点不能挑战消费者的记忆度以及消费者多年自然形成的认知常识。

  王老吉在凉茶品类已经形成了第一的关联度,是好事也是坏事。好事是在凉茶品类建立了牢固的消费者心智防线;坏事是向其它品类延伸,消费者心智短期内很难适应。

  4.品类与品牌之间的组合规律,常见的方式有4种:一类多牌、一牌多类、一类一牌、一类无牌。出现这些结果,实质上基于消费者需求、消费者心智、购买者心理自然形成的。

  a)一类多牌,例如化妆品就拥有N多的品牌,单纯一个欧莱雅集团下属就有高端至兰蔻低端至小护士等二十几个化妆品品牌。这些是易耗品,购买频率相对高,经常有品牌转换的机会,需要通过品牌诉求与品牌传播保持新颖度与曝光度,这种高关注度的品类因为消费者的个性化需求可以被无穷细分,新出现的品牌,一定是找到了被消费者和购买者接受的细分概念和产品。从购买者心理来看,这种个人护理用品品牌的选择主要处于消费者对自己的个性取向,同时满足一定的炫耀性消费心理。

  b)一牌多类,例如电器品类的美的、数码产品品类的苹果,都只拥有一个品牌。这些品类的特点是耐用品消费品,购买频率相对低,需要不断升级产品,不断推出新功能产品才能持续盈利。这种关注度低的品类可以在使用同一品牌下进行多条产品线的细分。从购买动机和购买者心理来看,家庭电器选美的、数码产品选苹果这些一线的品牌也能彰显自己与时俱进的品位。

  c)一类一牌,例如饮料,洗发水,通常是1-2个品牌垄断特定的细分品类,例如两乐与碳酸饮料,例如汇源与果汁饮料,例如农夫山泉与天然饮用水,例如红牛与功能性饮料,例如王老吉与凉茶饮料,例如霸王与中药洗发水,这些品类的特点是低参与度,购买决策就是几秒的事情,不会为了便宜1毛钱跑两条街,这些品类往往被记住的只是前1-2名的品牌,其他品牌会选择性忘记。相反由于该品牌在特定品类的独占性太强,若被转移到其他新品类,这些新品类未必能享受到该品牌知名度所来的好处,大多数时候反而是混乱,为名所累。从购买者心里来看,在购买以上品类的时候如果选择风头正盛的新品牌新单品,也许会落得一个"敢于尝试新产品"的美名,除此之外,只会被认为是特立独行的异类。

  d)一类无牌,例如菜刀、筷子、拖把、毛巾等,这些品类低关注度、低参与度,也没有什么"炫耀性消费"的需求,再做品牌意义也不太大(商标还是需要的,只是品牌投入不用过多),还不如把产品质量做好,赚口碑,把渠道做好,赚网络。

  品牌与品类要不要延伸,要具备哪些必要的认知?

  回到企业经营现实中,延伸是重要战略,但是选择怎样延伸,如何预测延伸的成功率?

  1.对延伸品类的认知,对品牌内涵的准确认知

  雀巢是食品品类扩张颇有代表性的品牌,它旗下拥有12个子品类,其中10个是消费品单元(包括有奶制品及营养品、保健营养品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力和糖果、冰淇淋、宠物食品),1个是工业品单元,1个是餐饮渠道单元(数据信息来源于雀巢官网)。它为什么能成功?原因一是食品是高关注度的品类,一个历史悠久、产品众多的品牌能给消费者"安全感";原因二雀巢品牌的愿景是"Goodfood,GoodLife",即"优质食品、美好生活",致力于"为人生各个阶段带来健康的丰富多样的食品",这个品牌核心价值一旦被消费者认知认可,自然只要是属于食品领域范畴的品类扩张,她都有足够的说服力去说服消费者,包括新收购品牌的"银鹭"。尽管还有工业品单元、餐饮渠道单元,但都是与食品加工、食品半成品加工相关的,最终都与食品分不开。

  迪士尼是文化产品品类扩张最有代表性的品牌,它的商标使用范畴很广,但是商标管理者会选择与迪士尼"童趣、家庭、快乐"内涵相关的品类授予商标使用权,例如服装、手表、箱包、休闲食品等等。

  2.品类中前三名竞争对手是否给你机会

  2010年4月霸王集团成立霸王凉茶饮料公司,正式推出"霸王凉茶饮料",根据2011年年报(股份代号01338),2010年6-12月凉茶上市,6个月销售收入69,757千元(即0.69亿元),2011年1-12月167,263千元(即1.39亿元),共有分销网络491名分销商,覆盖26个省份与直销市。2011年的月均比2010年月均增长19.8%。虽然现在还不到论成败的时候,但是除了霸王以外,众多的凉茶品牌如邓老凉茶、和其正凉茶年销售收入也是困在个位数的亿元左右。不是时间和努力的问题,而是王老吉会给他们机会吗?网络公开的数据显示,王老吉凉茶2011年销售收入接近180亿元,其中加多宝王老吉销售收入160亿元,广药王老吉凉茶销售收入19亿元。

  3.企业拥有的资源与品类管理能力

  企业有必要的资源(如下图所示是品类扩张所要考虑的重要的资源),加上努力与时间,就有可能成功,但是如果没有资源,则需要加上更多努力和更多时间,那时也许市场机遇就已经远去了。这里尤其需要提醒企业营销资源是否能很好地整合,就拿广药来说,它需要花时间打造一个"加多宝式"的网络和团队,加多宝需要花时间打造一个"王老吉式"的品牌,这都不是1~2个月、半年甚至1年2年能完成的,其它凉茶品牌或新凉茶品牌侵蚀是自然的事情,从营销资源整合上来看,他们真是应该继续合作。

  尽管扩张的品类之间有相似性,但往往每一个品类都是一条相对独立的产业链,都有其特定的人群/特定的需求/特定的渠道等内在规律,除了在公司内部配备相对独立的产供销、财务核算等,更需要配备懂品类、专业能力强的团队来运作,尤其是当品类跨度大的时候。人没有准备好,仓促上阵只会跑得快,死的也快。

  总之,品类与品牌的延伸决策不是单纯一厢情愿地从企业战略目标、更不是从自己喜好出发,而是客观上要从消费者需求、消费者认知、购物者心理、购物者对品牌的记忆规律出发,掌握品类与品牌的多重关系,主观上要从审视企业所拥有的资源和品类管理能力,客观上还要把握品类扩张的战场、时机、力度和节奏。这是一场球赛,赛前能多做谋局取势,多做时间空间分析,就能提高品类扩张的成功率,否则只要上场了,要么是把别人打败,要么被别人打败。
 

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