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联想试水情感营销向体育用品出击
作者:admin 日期:2012年08月06日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  在经历了2008年的奥运赞助之后三年,联想选择放弃2012年伦敦TOP赞助上身份。这一举动被认为是达到预期目的的“见好就收”,也被认为是对未来PC市场发展与品牌营销之间不确定性的谨慎观望。

  有业内人士猜测,或许伦敦让联想感到担忧。在2008年奥运会火炬全球传递中,伦敦和巴黎都出现了人为干扰,使奥运圣火短暂熄灭。联想的营销团队因此一度取消让营销人员在火炬传递沿线向人群派发促销材料的计划。

  但来自联想的回应称,“退出是因为已经达到目标预期。”联想董事局主席杨元庆表示,成为奥运会的全球合作伙伴对联想业务增长和利润改善起到很好的作用。但联想的崛起,更大程度上要归功于极具竞争力的价格、海外并购及其快速增长的国内市场。联想必须最大限度的利用这些优势。无论是担心还是无意再战,都意味着,联想的体育营销策略正在进入一个新的阶段。

  据了解,当时,联想体育营销实践贯彻“以奥运为主线,以特定赛事为补充”的方针,采取赞助、合作等多种方式,通过整合传播,力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升,从而推动联想品牌的稳步发展。期间,2008年联想年度总营收达到167.88亿美元,首度进入全球500强企业排行榜,排名第499位.销售收入增长了25%,利润增长了50%。

  事实上,通过收购IBM个人电脑业务成为国际奥委会全球合作伙伴后,联想的国际化冲动更加强烈。之前联想第一次启动大规模的海外市场推广是在2004年——为都灵冬奥会提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台ThinkCenter台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。得到了“零故障”这种海外市场对联想产品的初次印象。

  联想极度渴望在奥运会上获得成功——由此确立真正国际品牌的地位。“道琼斯观察”和“全球语言监测机构”等第三方机构的随后的调查中称,联想奥运营销的表现在2008年奥运会众多全球合作伙伴中居于领先地位。美国《商业周刊》的调查也显示,全球有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。

  有数据显示,联想大约花费约5亿元成为国际奥委会全球合作TOP伙伴,但调研结果同样显示,联想留给全球消费者和奥组委的印象,更多的是对中国企业能够提供如此优质的产品和周全服务保障的意外。距离成为之前像IBM这样的IT品牌的地位相去甚远。与此同时,来自市场的挑战随之开始,2009年,全球经济下滑造成全球的电脑市场销售下降24%,PC业务全球增长迟缓,其中也包括中国。

  此后,体育营销作为联想国际品牌战略的核心,也成为联想全球品牌推广的重要途径。

  联想选择在此时退出2012年伦敦奥运会TOP赞助商行列,其竞争对手,中国台湾电脑厂商宏基(Acer)将取而代之。

  而在销售和市场排名之外,让全球的视线上升到对联想品牌内涵的认同,是联想面临的新问题。杨元庆曾表示,“品牌的影响力,将带给联想很多机会。所以要充分运用联想在中国的品牌与渠道优势,在这个新领域率先成功,特别先在中国市场。”因为中国在手机、电脑、电视三领域,都是全球最大市场。

  IDC最新数据显示,联想在今年第二季度市场份额14.9%,距离排名第一的惠普15.5%仅0.6个百分点。联想有可能在下半年超过惠普成为市场排名第一的PC厂商。但联想利润率表现较差,上一季度营业利润达到1.4%,远低于惠普的7.4%和戴尔的6.2%。

  但成为中国领导厂商,与成为全球领导厂商之间仍有一步之遥。或许,在经历了奥运历练之后,联想需要拥有的是真正国际品牌的胸怀,就像从未成为奥运TOP赞助商的苹果那样——无缘奥运,却在品牌认知度方面明显高於竞争对手——深度掌握供应链、把握创新方向,以此赢得消费者的芳心,

  目前,联想方面对退出伦敦奥运TOP计划的采访十分敏感,但记者获得的内容显示,2012年,联想全年体育营销策略将“深耕跑步领域,通过创新体育营销手段建立品牌与消费者之间的情感纽带”,组织全年6场专业马拉松赛事合作、“一公里一小时”公益行动、“明星跑者跑起来”系列合作、“乐疯跑”线下主题活动及开发联想定制版助跑App,提升联想在智能手机领域的品牌知名度。另外,今年2月,联想选择赞助品牌内容与其有相似之处的F1威廉姆斯车队。

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