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二三线饮品品牌呈骑虎难下之势
作者:admin 日期:2012年12月19日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  年底岁末,饮料市场并不平静。两大饮料巨头可口可乐和百事可乐纷纷使出浑身解数,争夺在中国的市场份额。国内的几家饮料巨头为了扩大市场份额也不甘示弱,加多宝与广药在广告投放领域掀起的“大战”将食品饮料行业带入了疯狂的广告投放浪潮中。

  专家认为,“康百联盟”这个销售额达50亿美元的庞然大物出现之后,竞争者们正在部署一系列的策略,中国的饮料市场已成为群雄争霸的竞技场。

  收购升温挑战巨兽

  中国是全球饮料消费大国,由于我国目前人均饮料消费量尚低于世界平均水平,饮料市场潜力巨大。根据中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》,预计未来5年,中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速。

  正因如此,近年来,国际两大巨头可口可乐和百事可乐不断调整在华战略。2011年,可口可乐宣布了一个3年投资40亿美元的计划,用于在整个中国的基础设施能力建设。但是,百事前进的步伐似乎更快,随着中国商务部于今年批准了康师傅控股有限公司与百事中国的结盟,“康百联盟”现已拥有中国最大的饮料生产体系,有70多家工厂和覆盖全国的分销网络。战略联盟使百事和康师傅在华饮料份额超过可口可乐,目前康百联盟在华饮料份额达到19.9%,超过可口可乐的16.8%。

  对于“康百联盟”虎视眈眈的挑战,竞争者们正在部署一系列的策略,以对抗这个销售额达50亿美元的庞然大物。可口可乐大中华区总裁鲁大卫在接受记者采访时表示,收购本土企业一直是可口可乐拓展市场的潜在选择,正在寻求合适的时间点对中国市场进行并购式拓展。

  近日,荷兰合作银行发布《中国的软饮料市场将进一步整合》报告,预测中国的饮料市场将出现一股整合的潮流。

  专家介绍,中国的饮料企业主要分为四个级别:一线饮料企业拥有5%或以上的市场份额,包括可口可乐、娃哈哈以及“康百联盟”;二线饮料企业拥有的市场份额在3%到5%之间,包括统一集团、农夫山泉、达能、雀巢以及华润集团;三线饮料企业拥有的市场份额在1%到3%之间,包括加多宝和汇源集团;四线饮料企业市场份额不足1%,包括达利集团、三得利及许多其他品牌。

  荷兰银行农业与食品研究咨询部研究员吴恋坦言,市场竞争越来越激烈,竞争成本也越来越高,与其把资源浪费在无休止的市场竞争中,不如收编竞争对手,纳为己用,达到相对市场垄断。吴恋认为,雀巢应该在未来会有更多动作,达能也是潜在的买家,统一已经落后,应该会有动作。

  二线企业的两难选择

  吴恋认为,“康百联盟”对二线饮料企业影响最大,因为一线企业已经在品牌资产、分销网络和供应链上建立了优势,在用大量的市场资源充实自己的同时,还准备了雄厚的财力进行投资。而二线饮料企业拥有丰富的产品组合,但相比较而言,在品牌、分销以及营销上仍有不少可以改进的空间。当面对饮料市场三大巨头时,它们通常比三线饮料企业更加脆弱,因为三线企业经常通过占据细分品类或特殊市场而避开直接竞争。

  “二线企业之间不仅要面对更加激烈的竞争,更要面对持续上升的利润压力。”吴恋认为,在过去的两年时间里,电视广告宣传和线下广告营销活动的成本、原材料成本都一直在上升,并且还将大大增加,因此二线饮料企业将面临的是保护其利润还是保护其市场份额间的两难选择。

  对一些既不是品类领导者也不是全国性分销的饮料企业,在未来几年中市场将变得更加困难。福建的惠尔康、上海的天喔以及广东的深晖都属于这一类企业。然而,这些灵活的小公司也能成为理想的贴牌生产和分销合作伙伴。因此,在中国饮料行业,将很有可能掀起另一波企业并购浪潮。这种并购活动的规模和范围可能要比康百联盟小得多,但具备清晰战略的饮料企业将能够找到可靠的发展时机。

  功能饮料挑战碳酸饮料

  目前三大饮料巨头们的销售额大部分来自于碳酸饮料,但近年来,凉茶、即饮茶及果汁等饮品发展迅速。

  据统计,从2006年到2011年,凉茶的年复合增长率超过了35%。今年加多宝的市场更是增长了50%。

  果汁饮料行业也是战火四起。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,统一、康师傅、娃哈哈、汇源等占据市场的前几位。

  “相比其他饮料品类,碳酸饮料早已经显示出了增长放缓的迹象,不过,可口可乐和康百联盟占据绝对份额,所以不会轻易放弃这个市场,但同时他们也加大了在其他更为健康的饮料品类的投资。相信不久的将来可口可乐也会推出自己的凉茶产品。”吴恋认为。

  此外,保健、美容饮料销售增长趋势显著。有数据显示,目前保健、美容饮料市场份额已接近百亿元,未来还有望以每年20%至30%的速度递增。

  专家预计,未来的饮料市场中,健康型饮料比重不断上升,碳酸饮料份额呈下降趋势。预计未来低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等在我国的发展前景看好。

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