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移动G3如何进行品牌的策划
作者:佚名 日期:2014年11月19日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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   在去年12月18日的全球合作大会上,中国移动正式发布新商业主品牌“and和”,原有的三大品牌“动感地带”、“神州行”和“全球通”全部划入“and和”之下作为俱乐部运营。这意味着旧有品牌“被”全面接管,新品牌将一统公司旗下的产品和服务,对于这次移动对老品牌与新品牌的处理引发了诸多的评论,赛立信通信研究部从品牌的角度切入,来看看这次的新老交替的故事。

从品牌形象的角度来看

“and和”刚出现的时候就立马引起了一系列的吐槽,而官方的内涵介绍中也并未引起太多的共鸣(毕竟这些东西都是虚实莫辨的),但假如从移动公司的品牌战略上看,和品牌还是符合需求的,毕竟要往一个品牌里面来装进三个已有品牌,还要让它代表当时最先进的生产力(4G),不撑个半死已经难能可贵了,而且从品牌含义上看,“and”有连接沟通之意(融合),还是“a new dream”(一个新的梦想)的首字母组合,这样子看来已经是完成得相当不错了。

但从读音的角度分析,和品牌的设计效果就相当的一般,现代汉语有四个音,分别为阴平、阳平、上声及去声。“和”字刚好是阳平,音调平和,而市场上大部分的通信品牌如动感地带、全球通、沃、天翼等,它们的结尾字多以去声为主,因为去声为重音,读起来明朗干脆。“和”单字使用阳平音,在这里值得商榷。

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从背景来看

记得在3G时代、中国移动推出了 “G3”这个关于移动在3G时代的标识,然而它并不是单独的客户品牌存在,而是充分融入中国移动的三大品牌来进行推广,结果大家都知道,如今启用新的品牌,一方面是对“G3”品牌的切割,重塑移动在通信市场这块金漆大招牌,另一方面或许就是内部对上一次品牌失败的彻底遗忘吧。

当年电信与联通在也是使用单品牌的策略,但是实际情况与移动差异较大,电信首次正式涉足移动通信领域,联通在则份额上一直给压着,一个缺经验,一个缺资金(都是相对而言),所以当时两家运营商不约而同地使用最保守的品牌策略:单品牌,把品牌传播的能量都集中到一点上。而现在的中国移动,它依然是最赚钱的央企之一、执行力最好的央企(没有之一),最市场化的央企,它完全有能力跟资金去选择多品牌的策略,可是3G时代的经历打掉了它曾经的自信,在4G时代移动是输不起的,所以殊途同归,它同样选择了保守的策略——通过单一品牌强势发力。

从品牌操作的角度看

在2G时代,“动感地带”、“神州行”和“全球通”是根据不同特征的用户以及他们需要的套餐包和服务来进行划分,不同品牌对自己目标人群有着清晰的认知,例如全球通定位高端商务人士、动感地带主攻校园与年轻人市场,可是3G时代到来后,伴随着数据业务的大爆发,三大客户品牌之间界限越来越模糊,客户的需求也更加多元化,例如在数据业务上,商务人士对数据量的需求未必就高于学生人群(学生群体拥有更多的时间用于娱乐),但是对上网的质量与速度则有更高的要求。所以自2010年起,就不停有省公司给中国移动集团提出建议,希望集团能够注意到客户品牌已经不能对用户进行有效划分,针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显,不可否认,2G时代的三大品牌不失为经典,但经典的背后是客户群体对品牌的旧有印象记忆深刻,要演进到4G时代,不是一个短暂的过程,也不是一个简单的动作,是一项长期工程。可是TDD牌照发放后FDD牌照发放前的那段独跑时间会有多久谁也不清楚,所以与其背负那些光环进行品牌升级与转型,倒不如自力更新,大干快上来得实际些,让过去的辉煌来得淡一点吧!

单品牌策略并不代表只用一个品牌,而是指一体化品牌架构,品牌下面还有细分的子品牌应对层出不穷、亮点不断的数据业务和特色服务,中国联通在“沃”品牌之下,又推出了“沃�6�13G”、“沃�6�1家庭”等细分品牌。而中国移动过去受制于通信制式,对客户在3G/4G时代的数据需求仍需摸索,而用户对自身数据的需求也是比较模糊,彼此之间还需要时间,具体而言就是套餐的设计与资费与客户需求的匹配仍未达到最优,待渡过了磨合期,2G时代的王者也许就真的回来了。

从品牌认知的角度看

假如人只有理性思维,那么品牌推广的时候也用不上投放什么广告了,甚至连品牌这个东西也不一定会出现。正因为人有感性思维,所以品牌的经营业就有了立足之地。从操作的层面来分析:取消三大客户品牌,统一商业主品牌的举措算是快速有效;但是从用户对品牌的认知与教育来分析,此举不免落得策略急躁的口实。根据相关的材料,移动公司的4G用户已经是千万级别的,可是用户的重要组成部分是老用户升级(之前的免费换卡措施的确成效斐然),余下的则属于新放号,那么我们就按老用户与新用户的区分方式来分析“and和”品牌策略对他们认知所造成的影响。

虽然移动4G品牌已经发展了8个多月,但是对于升级的老用户而言,不过意味着移动能提供4G网络服务,他们对自己正在使用的品牌的认知,还是停留在过往三个品牌之上,因为在无意识行为中,我们总是喜欢自己见过的东西。这种现象影响着我们平日的许多思维习惯。笔者引用一个实验说明:实验者向人们展示了画在纸上面的许多波纹,那是一些没有任何意义的图案。稍后,实验者让人标出哪些波纹图案是他们所喜欢的。这些波纹有的比较吸引人,而有的则平淡无奇,当实验者查看有哪些图案对人们富有吸引力时,他们发现一个令人惊奇的现象。人们无一例外地选择了他们最初看到过的波纹图案。他们并不记得自己看到过这些图案,但不知出于什么原因,他们就是喜欢。更有趣的是,参加者为自己的选择找出各种各样的理由。有的说,选择了某些图案是因为它们比其他图要美。还有人说,他们是“凭感觉”。令人难以置信的是,几乎谁也没有想到影响其决定的真实因素——他们喜欢的是最初见过的图案。

雪藏三个旧品牌无疑是置消费者对产品及服务的认知和感受于不顾,放弃了品牌与用户之间达成的品牌共识。其实我们相信:在中国移动内部一定有多品牌还是单一品牌的争论,一定有新品牌和老品牌关系的讨论。但是现在木已成舟,在具体的推广中能做到的就只有留出一定的位置给这些老品牌,让它们保持与用户的接触与媒体曝光。

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对于新放号用户来说,由于“and和”品牌包含了太多东西,所以至今广大用户对它的品牌形象还没有一个清晰的认知。此外对于兵家必争的校园市场上,放弃动感地带品牌实在让人感觉到简单粗暴,因为动感地带是品牌个性最鲜明、客户群体最集中的品牌,它在建立的伊始也不是因为要实现产品的区隔而建立的,真的就是一个纯粹的族群品牌,这种纯粹的族群品牌是具备很强的品牌溢价能力的,正如“为发烧而生”的小米一般。“粉丝经济”、“社群经济”将成为移动互联网时代产品运营的重要手段,而这么一个纯粹的族群品牌,是具备进化成”社群品牌“的能力的,只需在运营手段上,加入更多“众筹”、“UGC(用户创造内容)”的手段,在未来这个品牌所带来的收入可不只是简单的语音、互联网数据收入,还会有更庞大的增值及综合信息服务收入,长尾效应不可小视。

其实移动的做法真的可以稍微保守一点,将动感地带品牌过渡到动感地带俱乐部的时间延长一点,在保持“and和”品牌统一形象的前提下,“动感地带俱乐部”可延续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值,让更多的年轻的用户找到同一个圈子的归属感。

诚然,品牌的效应最终还是建立在网络覆盖、客户服务等的基础上,对于多金的移动公司来说,启用全新的系统化品牌建设,最终打造一个分类齐全的新品牌并成为大众熟知并非不可能,可是过程经历的折腾与沉没成本不免有点大,但商业就是这样,每一个选择未必是结果最好的,可都是当下能做的最好的决定。(赛立信通信研究部 刘智亮)

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