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汽车如何进行年轻化品牌营销
作者:佚名 日期:2014年12月11日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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        国内各大车展向来热衷高大上的狂欢路线

        国内各大车展向来热衷高大上的狂欢路线,圈子里人戏言,北京车展讲政策、上海车展谈生意、成都车展重吃喝,貌似所有人都站在舞池中央,却要以很High的姿态玩儿一个周边游戏。广州车展当然也少不了这样的色彩,不过更安本分。今年二维码入场方式和安静看车的会展设计,让不少媒体朋友大赞。各路人马难得不赶不慌,安安静静地品味这些钢铁大玩具,千杯不醉,万人不喧。也许是越来越多的人意识到,在一个信息过剩的时代,见多了花样的年轻人更愿意接受简单、本质的表述。与车展的狂欢线路雷同,几乎每个汽车品牌都在宣扬自己为年轻人而来,从运动性能、流畅线条到下订送iPhone的销售激励,似乎离开这些旗下的产品就只能为老年人代步了。纵然如此,我们还是能看到真正理解年轻、并且懂与所谓的年轻人沟通的做法,他们对年轻这一主题拥有更多的定义空间。

        见多了花样的年轻人更愿意接受简单、本质的表述

        年轻,不是18岁的青葱岁月,那个年纪的我们都希望一夜长大,自己挣钱自己花,相信走遍世界没什么要怕。而真正谈论年轻的人,是那些意识到时间在身体和灵魂划下不同刻度的人,是意识到这种焦虑和矛盾,为之纠结,为之抗争并毅然坚持自己独立选择的人。

        赵薇从小燕子成了“致青春”的导演,天后王菲又一次离婚之后演唱了青春电影《匆匆那年》的同名主题曲,全民娱乐的语境里,年轻意味着消失的美好和无法返程。而汽车圈的营销人用告别和拥抱演绎这一主题:长安福特的C级旗舰以“金牛座”命名,雷克萨斯则将新车置身于雷峰为人民服务的老式语录背景中,至于奇瑞则喊出“NewBee”这个只有懂电竞游戏的人方能理解的口号。你不懂没有关系,我们讲给懂的人,越来越多的品牌找到自己的客户,感知并学习其思维和语境,有了自己的表述风格。

        如果仅仅是冠之以体育营销的名义,可能低估了东风日产在品牌年轻化运作上的野心和实力,它与央视体育、恒大足球的战略合作早已广为人知。此次请到欧文这样国际重量级角色,东风日产借势推出了“欧冠中国行”系列活动:“欧冠直通车”“欧冠中国赛”“欧冠纪念版车型”和“青年足球普及计划”等营销项目,从消费者体验、产品开发到品牌培育,将全面拉动家庭用户和年轻大学生对品牌的关注和产品消费。

        在营销主题年轻化之外,传播推广渠道的改变成为影响品牌年轻化的关键要素。今年全民剁手的11·11,埃尔克森、郜林、冯潇霆等恒大明星演绎的剁手舞在网络疯狂流传,这一场集合天猫、恒大足球和东方日产启辰品牌的联合运作收益颇丰。它在造就天猫571亿的电商传奇之外,也让东风日产以总订单近3万的成绩拿到天猫、易车惠“双十一”汽车类目的双料冠军。

        东风日产总经理任勇在车展上发表的一个数字引人注意,其80后年轻消费者占比已经高达66%,这意味着超过400万的年轻人购买了NISSAN和启辰的产品。当他们在微博、微信等社交平台上和朋友分享购车的片段故事,将会把东风日产的品牌传播和影响提升到另一个量级。这也就不难理解为什么东风日产要以数字化平台向消费者提供总价值12亿元的“感恩回馈券”。

        当汽车品牌集体开始谈年轻的时候,其实是对国内汽车市场的自我反思和勇敢改变,汽车消费的主体已然是年轻的80、90后,这个命题会持续下去,社会金字塔中间阶层的人们永远在更新。当我们谈年轻的时候,应该每次谈得都不会一样,但是这种拥抱年轻、改变未来的精神却会成为每个品牌的生存原则。

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