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快消品如何进行情感类品牌策划?
作者:admin 日期:2015年01月08日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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 营销者的创新空间越来越小,坚持多年的差异化营销已经让营销者使出浑身解数,于是,我们常常会看到一些快消品的营销者把重点注意力转移到情感诉求上,其实,这也并非什么新鲜玩意儿,只是营销者觉得情感诉求或许会有更多的选择。北京立钧世纪品牌策划机构快消品研究中心发现,情感诉求只是品牌用来与消费者进行潜层沟通的方式,一旦消费者进入到与品牌进行深度沟通时,有关品牌上的系统的理性诉求仍然占有相对较大的权重。

感性诉求的消费共识性

  当品牌与消费者进行初级接触时,如果一个品牌能够快速地展现出其有针对性的情感诉求,就会迅速地与消费者建立起信任,赢得消费者的好感。

  2008年,我们曾经为一家中美合资企业提供有关西点粉的品牌品牌策划服务,当时,正处于奥运后时期,奥运会给中国人带来极大地荣耀和自豪感,使得人们更加渴望西方的现代生活方式能够进入自己的生活当中。在这个时候,推出有关家庭DIY西点制作的混合面粉,是一个比较有利于市场推广的时机,然而,如果仅仅是一系列制作西点的混合面粉的推出,或许并不会有太多的说服力。经过市场调研,我们发现,奥运会的中国体育市场异常活跃,很多家庭对于孩子在体育才能方面的挖掘超出相像,各种体育培训、教育、俱乐部等都人满为患。于是,我们将此作为突破点,推出“妈妈给我成长的力量”蓓贝西点粉,迅速抓住了年轻他*的眼球,不但西点粉销售火爆,甚至还带动了相关的西点厨具的销售火爆。

  因此,我们认为,情感诉求的消费共识性是打开消费者心门的一把钥匙,品牌必须要有这样一把钥匙,但切不可过于强调这把钥匙,因为消费者接下来想要深度了解的恰恰是这把钥匙背后的精益加工的锁。

理性诉求的消费价值感

  如何让消费者对于产品或者品牌产生深度依赖甚至消费粘性?显然仅凭那把能够打开消费者心门的钥匙还不够,消费者需要能够体会到更加理性的消费价值感,这也是消费者所要消费的满足消费需求的核心所在,营销者必须相对理性的完善并呈现其品牌和产品的消费价值感。

  我们在为某日化品牌做品牌策划服务时,围绕着让消费者贴心放心安心的情感诉求,发掘出一系列诠释这些情感诉求的理性诉求点,包括其理性方面的功能诉求、使用便利性诉求、环保健康诉求等,我们都有针对性地进行了消费价值评估,将我们的消费价值评估预测分都打了出来,然后,再在产品试销过程中收集来自于消费者的信息,将这些反馈信息再进行计算评估,获得一个消费价值反馈评分,与我们之前的预测进行对比,再从技术研发、生产工艺、包装设计等方面进行修改调整,使得消费者能够充分体会并满意这种消费价值感。

  通过这个案例,我们可以看出,来自于消费需求层面的理性消费价值感,是消费者获取消费满足的重要来源,这才能够使得情感诉求得以落地。

二者有机结合呈现完美消费体验

  正是缘于感性诉求和理性诉求二者的完美结合,才使得消费需求被无限地挖掘出来。为什么会是这样呢?主要还是80后90后00后新生代消费群的消费特征消费习惯和消费心理所决定的。这一代消费群需要完美的消费体验,北京立钧世纪品牌策划机构快消品研究中心认为,完美消费体验的核心来源正是感性诉求和理性诉求的有机结合,只有二者之间发生的化学反应,才能够使得消费体验更加完美。

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