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广告怎么玩才能产生价值,看默默5000万玩硬广
作者:admin 日期:2015年04月27日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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      宣传品牌还是产品?这本来是个很简单的问题,做了什么产品就宣传什么产品好了,但有时候企业的产品不是很清晰,但企业还想宣传,或者有着清晰的产品,但还想突出下品牌,搞的贪大求全,结果什么都说不好。在我看来,如果是很少打广告的品牌,还是以产品为主,如果是常打广告的品牌,也还是以产品为主,偶尔可玩玩品牌。现在大家时间宝贵,请用具体的产品说明你的目的吧,公司品牌我们消费者会通过一个个产品了解的。

   硬广还是软广?曾几何时,当有厂商第一个吃螃蟹,把产品放到电影里时,很多观众惊呼,这居然是广告,当时都没看出来。于是厂家投放部自己算了下,这个营销给公司省了多少多少钱,那时候确实如此。但现在,观众到了数都懒着数片里共有多少个植入广告的时候了,这时候还有效果吗?显然没有,因为观众都知道这是花钱放进去的,而要强奸观众的视线,或者把观众当傻子的人,观众是不会喜欢的。又或者,把软广做的足够明显,也好,比如那个“舒化milk”。

  生产有宣传性的产品才能走得更远。很多人说,这不是废话吗,但确实很多厂家会生产一些没有宣传性的产品。比如一些国产手机,没什么宣传点,或者拼凑出一些宣传点,或者夸大一些宣传点,来宣传,其实也没什么内容,也没什么创新,但弄的好像气势如虹。有的人说,照你这么说,还不让人家宣传了啊。其实,如果一个产品没有宣传点,而用广告强推,久而久之,市场会给一个最终的论判,当然,如果宣传的点都是真实的,市场也会给出答案。
 

 尽量传播出产品的亮点 有的时候,厂家会做出一些很值得宣传的产品,但由于判断偏差,转而宣传一些华而不实的东西,或者宣传一些理念,宣传一些品牌,渐渐就忘记了最该宣传的产品了。分散宣传,而不是把焦点都聚焦在最值得宣传的产品上,结果让那些不值得宣传的东西给自己打了脸

减少噪音,给用户一些价值

经常看国外广告片,一般是一段很幽默很有创意的剧情,在信息爆炸的时代,让人莞尔一笑,让人很舒服,对品牌也产生了好感(主要是针对品牌广告)。但国内这种创意则比较少,可能兜里钱本不多,做一次广告,就要极尽所能的吹嘘、美化自己,不惜给人不真实的感觉。而如果是针对产品的广告,说好配置,特色,清晰的图片,还有震撼的价格,最好给所能给的最全的信息,就好了。这广告再不济,对用户也是个信息传达,这方面小米做的不错。

如果一个企业要拿5000万打广告,那是否应该给广告的创意策划者500万呢,我想是很有必要的,因为如果这个钱花的准确,是可以保证那5000万的效果的,但想省下这500万的估计是大有人在。总之,当我们天天看到无数广告,就如同看到狗屎一样厌恶的时候,与此同时,也有无数厂商在花着冤枉钱。当然,也有成功者 .

看默默是怎么花钱做广告的

首先回答问题:

1、广告效果好不好?

好!

从数据上来看,4月8号脉脉注册用户数突破500万,日活跃用户数(DAU)从去年底的16万猛增至80万,在保持用户数高增长的同时,脉脉保持着非常高的用户留存,目前脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里,新增用户数为260万,按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话,这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金。

从知名度方面来看,本身这件事不太好量化,我的直观感受是:提起脉脉大家都知道了、身边的朋友陆陆续续的都进来了、找我们合作的公司都见不过来了,还有,听说不少公司默默的把我们当做竞品了…

从职场社交行业来看,脉脉当仁不让的成为了黑马,上面提到的数据和事实可以说明这一点。

2、为什么投硬广不投渠道?

这个问题和脉脉的用户特点和所处的发展阶段有关系。

职场社交是众多社交场景中的一个,它并不适合所有的手机用户在目前阶段使用。假如用户本身没有职场社交的需求,就算他注册了脉脉也留不下来,并且他产生的行为会对其他用户造成干扰。所以,脉脉就不适合在应用商店、网盟这类渠道去花钱推下载量。

其次,对职场社交产品而言,用户的信任感非常重要,而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看,线下的硬广天然强于线上广告,而以发展用户为主要目的的线上渠道来说,对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。

借着这个话题顺便聊聊推广策略的选择。投硬广还是投渠道、付费推还是免费推,取决于三个问题:1.产品是给谁用的;2.产品当前所处的发展阶段和策略;3.有没有钱。

产品给谁用,决定了媒体或者渠道的效率。市面上能用的媒体或渠道大多数是透明的,也都是明码标价,只要你不傻基本上都能找到,但是对于不同的产品来说,渠道的效率和作用差别极大。所以,选择媒体或渠道的时候,首先要明确它们的特点和覆盖人群,优先选择那些高度覆盖目标用户的媒体或渠道。

产品当前所处的发展阶段和策略,这个问题是最重要的。举几个例子:如果产品目前还不太成熟,那么适合小推,发展些种子用户帮你完善产品;产品成熟了,要建立你的竞争门槛,这时候考虑先要用户还是先要品牌,对应的推广策略就不一样;假如这时候还没拿到钱,是自己砸钱做用户去拿大钱还是低成本推等拿笔天使再说,推广策略也不一样。这个问题很有意思,篇幅所限这里就不多讨论了,之后有机会还会举几个有意思的例子分享跟大家。

有钱没钱的问题就不用多说了,没钱的只能考虑免费方式,但也要仔细考虑前两个问题,毕竟时间和机会成本也不能白白浪费,有钱的看起来要爽很多,但是花还是不花、怎么花也是一个特别难的事情。

3、广告排期和策略?

我用一张图来说明这个问题。

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补充说明一下,既然投硬广,就一定要一次性打透,否则不如不投。举个例子,去年我们第一次投分众楼宇,买了30秒时长,后来发现效果不理想,差不多每5分钟才能看到一次我们的广告,这么低的频次很难给用户留下印象。这次投放,我们买了3分钟时长,基本上每隔3、4个广告就能出现一次我们的广告,用户只要等电梯,肯定能看到我们的广告。

此外,除了覆盖目标用户聚集的写字楼,我们还投了分众框架、分众晶视和地铁广告,多次强化目标用户的认知,事实证明这样的投放组合效果很好。

以上这些经验是我们2014年花800多万人民币买来的,免费送给大家。

4、广告创意和策略?

脉脉的广告创意选择了大佬代言,但又不同于常见的“站台”模式。

对于建立品牌的信任感来说,找大佬代言是个不错的选择。但是我见过不少的代言广告都是大佬出来露个脸,说一句Slogan的“站台”模式,我们尝试着在此基础上进行突破。

大佬的光环背后,其实有很多跟我们普通人一样的苦逼史,没钱、没人、没方向不是因为我们太倒霉,我们祖先早就知道“天将降大任于斯人也”也得经过各种折腾。所以,把大佬从神坛上请下来,聊聊他们的故事,比一句口号更能打动我们这些普通人,这也是我们这次广告创意的突破之处。

首先,我们从整体考虑代言这件事—用大佬的故事来诠释“打通职场人脉”这句Slogan。通过研究N个大佬的成长经历,我们最终选择了代表了创业者的分众集团CEO江南春先生和代表职业经理人的搜狗CEO王小川先生,并且用他们的真实经历为脚本,拍摄了两部时长为1分钟的广告片,故事的感染力远远强于露脸+口号的“站台”式广告。

然后,我们把1分钟的广告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面广告,用于不同的媒体进行投放。

最后,在投放策略上,我们先通过分众楼宇、框架、地铁进行密集的投放,让大家记住“打通职场人脉”这句话,然后在这些广告投放到中后期时,在分众晶视投放1分钟长片,抖出包袱,让大家知道原来这句话背后是有血有肉的故事,对脉脉的认识也进一步加深,进而成为我们的用户。

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