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伏特加瓶子上的营销故事来源于艺术
作者:佚名 日期:2015年09月21日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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提到Absolut Vodka(绝对伏特加),大多数人知道它的广告很可能远远多于真正尝试过它。这即是一段关于 TBWA 的广告传奇,也是一段关于酒瓶子的传奇。

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1970年,当时四位在Y&R工作的广告人一起在法国巴黎创办了TBWA。7年后的1977年,出生于圣路易斯的联合创办人之一的William G. Tragos 返回美国,在纽约开始启动TBWA美国分支。

1879年,Lars Olsson Smith 利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin),也就是后来闻名全球的 Absolut Vodka 。1979年,绝对伏特加首度被引入美国市场。

而在一年前,美国 Carillon Importers Ltd 在代理绝对伏特加之前,投入6.5万美元做市场调查,得出的结论是—绝对失败。消费者觉得品牌名称哗众取宠,瓶子形状也比较难看,而且人们对这个来自瑞典的品牌心存质疑。

绝对伏特加对此的反应是放弃调查结果,1980年,Carillon公司 把创意业务委任给当时年轻的TBWA纽约办公室。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像,尤其对于性感女人来说,这是她们喜欢的生活方式意向。

然而,时任TBWA纽约的创意总监 Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了,而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢? TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典” (Sweden),而力攻“ABSOLUT” (绝对) 这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天,Geoff Hayes提出了解决办法。

“我一边看电视,一边在纸上画瓶子,我画了一个光环在瓶颈上,并添了一行字‘这是绝对的完美’,第二天早晨,我把它拿给我的搭档看,他说你无需解释,只要‘绝对完美’就够了。突然间,我们意识到我们该怎么做了。” 这个创意成了1980年绝对伏特加推出的第一支平面广告“绝对完美”(Absolut Perfection)。它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法。

在美国,烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是我们看到绝对牌广告只有杂志和户外(广告牌、公交候车亭)两类广告的原因。

树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样,TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影,做到感觉荡漾,吸引动人,纸上震撼!精心制作的创意,共同点是集中传达品质讯息,并强调概念和执行的单纯。当然,这种制作的完成也花去了昂贵的费用(有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元)。

品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

绝对伏特加自1979年在美国推出后,从最初的12000箱(1979年) 迅速猛涨到300万箱,仅仅用了一年时间!

绝对伏特加的广告,也让TBWA 在美国广告业打开绝佳的开局。

多年来,绝对伏特加 和 TBWA 坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了600多张平面广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

同时,TBWA提出的广告概念也旨在把绝对伏特加捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。

1   绝对的产品

以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。

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2   绝对的物品

将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。

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3   绝对的城市

1987年,绝对牌伏特加在加州的热销,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

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4   绝对的艺术

波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

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5   绝对的节日

绝对的节日,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对伏特加的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

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6  绝对的名人

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7  绝对的口味

除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对伏特加还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。

绝对xxxxxxxxxxxxxxxx

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BEIJING \ HONGKONG

绝对伏特加广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同,却又总是不同” 广告创意哲学,产生杰出又持久的效果。

令人震撼的是,到1985年,绝对伏特加就超越当时的俄国对手,成为美国市场进口伏特加的N0.1 !!!

在获奖广告和一系列的市场活动中,绝对伏特加持之以恒,不断创新向消费者传递着Absolut的核心价值——纯净、简单和完美。1999年,绝对伏特加系列广告被《广告时代》列入“世纪十佳广告”的行列。

1993年,TBWA被宏盟集团(Omnicom Group)全资收购,并成为后者旗下的第三家全球创意网络。

2011年3月31日,瑞典政府宣布,拥有“绝对伏特加”品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司(V&S)以约56.26亿欧元(约合88.8亿美元)的价格,被法国保乐力加集团收购。

直至今日,绝对伏特加依旧是TBWA公司最负盛名的客户之一。

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不过到今日今时,

这段属于平面时代的传奇,

或许多少有那么一点“过时”了。

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