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《港囧》为什么能营销的这么火?
作者:未知 日期:2015年10月06日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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 《港囧》在 9月中秋档彻底爆发,上映三天票房已破 7亿,连续三天为当日大盘做了百分之七十、八十以上的贡献。在百度糯米电影会员营销及中秋节日营销助力下,百度糯米电影在《港囧》上映前三天即售出 410万张影票,为《港囧》贡献了 20%的市场份额。

  中秋节恰逢周末,百度糯米电影在全国近 200个城市的星美、沃美、 CGV、卢米埃、比高、幸福蓝海等千家影院进行线下地推,所有用百度糯米电影购票看电影的用户,均有机会得到百度糯米电影送出的中秋大礼包。

  此外,中秋节前,百度糯米电影组织了一系列线上线下营销活动。导演徐峥不仅携主创团队亮相百度糯米电影《港囧》超前点映会员粉丝中秋答谢活动,还将真人视频植入百度糯米电影独创开发的“朋友圈语音留言” H5小游戏中,大大激发了用户的观影欲望,强力助推了《港囧》的票房。

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  图:百度糯米电影高级总监谢天(右一)与港囧主创团队

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  对于在线售票网站来说,依靠节日营销,抓热点影片营销,可以集中发力,收获奇效。

  其实在线售票网站今天的所作所为,像极了视频网站的竞争手段。视频网站这几年开始高价抢影视剧版权,抢《中国好声音》和《我是歌手》这样的社会现象级的娱乐节目。到如今,视频行业不仅在产品和版权层面的竞争,更是开始了行业并购和全面向内容转型了。

  从视频网站的发展趋势来看,在线售票网站以低价补贴电影票,只是最基础最简单的竞争手段,没有创意也没有创新。但是,从最近的市场竞争来看,出现了一些新手段,有的还收获奇效。

   为什么电影 O2O都爱搞节日营销?

  节日营销在电影O2O行业一直有着优良的传统。

  例如,之前淘宝电影的3月8日搞的3.8元观影,百度糯米电影截胡搞了个3月7日3.7元观影。看似是两个巨头的血拼,但其实是整个行业的双赢。

  说起节日营销,其实并不利于营销的日常化,会给消费者打一枪歇半年的感觉。但是,好在中国节日比较多,中西节日都过,所以可以以各种名目一个接连一个过节!并且中国的电影观众也配合,愿意节日凑热闹看电影。

  中国人历来爱搞各种大活动。不仅是政府动不动就搞全民动员,大公司也喜欢,尤其是对于 BAT这样的巨头来说,集中在节日做大型活动,有利于盘活大公司中平常割据的各个业务线,促进跨部门合作。

  以《港囧》上映头三天破7亿为例,百度糯米电影贡献了20%的市场份额。同时,有近八成的持有百度影院联名会员卡的观影会员选择了看《港囧》。表面上看来,这得益于百度糯米电影在中秋期间推出的一系列营销活动。而活动背后,是一个体系在支撑。今年4月以来,百度糯米电影不断联合全国十一大院线推出“联名会员卡” ,这样就跳出了单纯“低价票”补贴模式,在行业达到了一个差异化竞争的模式。

  以百度糯米电影为代表的BAT阵营有钱,有流量,最重要的是,它们似乎找到了一些门道,不再是反应缓慢的庞然大物。甚至,它们还有猫眼、格瓦拉等市场先进入者所不具备的优势,例如全生态产业链。

  电影 O2O行业三分天下有 BAT一席之地

  猫眼作为最早进入者,先发优势已经形成。对于后进入者,如果和猫眼陷入日常化持续竞争,这样代价极大,短期内也很难取得明显效果。后来发力者如BAT这样的巨头,也必须“差异化竞争”!而利用节日营销,正好可以集中火力在重要的单日节点做突破,以便阻断市场领先者的持续优势。 这一个一个的“节日”,其实就是战争中的一个一个要塞城市,具有攻下战略堡垒的意义。

  猫眼、格瓦拉等电影 O2O网站由于进入较早,所以有了先入为主的优势,目前占据垂直领域领先地位。而后进入者 BAT如果选择正面竞争,代价也会比较大。但大佬们有大佬们的优势,不仅资金充裕,还有平台流量优势,于是选择可以用“生态圈”来全面竞争,提高一个维度来进行降维打击作战。

  在做专上,后发力的BAT虽然丧失了一些优势,但在做生态全产业链上,它们有先天的优势。并且未来移动互联网也是一个生态圈的竞争,所以它们会运用生态圈大战略来与垂直细分的猫眼和格瓦拉们竞争。从母公司其他业务上随便支援点,交叉支援一下,不论是流量补贴,还是业务补贴,都能在一些明显的单日节点上做突破,打破市场原有领先者的市场地位。并且随着切断的节点逐渐增多,最终达到全面反超的战略目标。

  BAT百度糯米电影、阿里影业和腾讯/企鹅影业,其实都不约而同开始玩电影“生态”了!在打造O2O在线售票“产品”这个层面上,大家拼的是低价;在打造电影发行营销“平台”层面上,大家拼的是服务;但是在打造电影“生态”层面上,大家拼的是全产业链整合。

  一旦BAT逐渐掌握了规律,就不再会是反应缓慢的庞然大物,它们知道了扬长避短,懂得了战略和战术的统一,那么它们释放的竞争力是惊人的。例如百度在今年6月宣布未来三年向糯米投入200亿,而电影O2O是其中排头兵,依托影院联名会员卡、渗透电影产业上游等差异化竞争思路,百度糯米电影打通线上线下的“会员+”战略布局迅猛进击。

  9 月 8日的百度世界大会·百度糯米 O2O分论坛上,百度糯米电影发布了以影院为核心的“超级影院计划”,提出互联网是电影宣传、发行及售票的最大入口,百度糯米电影将助力全国影院开拓卖品 /衍生品的在线销售、广告主资源,为电影宣发提供观影人群画像、媒体投放选择、舆论实时监控等,联合院线打造超级影院,满足用户观影过程的 O2O需求。 截止目前,百度糯米电影已覆盖全国3500家影院,已和行业领先的电影O2O平台覆盖面持平。

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  图:百度糯米电影事业部总经理徐勇明在世界大会发表演讲

  所以,一旦BAT把握准了行业脉搏,电影O2O行业三分天下必定会有BAT的一席之地。

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