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百事可乐也要卖水啦,瓶身超有艺术范儿,感受到消费升级的浪潮没
作者:admin 日期:2016年12月15日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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百事可乐和可口可乐最近刷存在感也是有点拼。

据财富杂志报道,百事公司官方公布,明年2月将推出一款优质纯净水品牌(Premium Water Brand )Lifewtr。

先给大家科普一下Premium Water Brand这个词组,有很多媒体翻译成高端纯净水。说起高端纯净水,大家可能会想起“欢乐颂”里面安迪每天都要喝的法国进口的依云水。但其实,依云水在国外也是普通人(嗯,大概欧洲的中产阶级比较多)喝的水,跟国内的农夫山泉、景田百岁山差不多;就算是在国内,500毫升依云水的价格大概是在10元一瓶左右,比一般的水贵几倍,但跟下面这些比,根本算不上高端。

比如全世界最奢侈的Fillico日本神户天然矿泉水,瓶身图案由施华洛世奇水晶和黄金涂层完美结合而成,零售价100美元每瓶,每月限售5000瓶;起源于中世界,欧洲贵族常喝的水品牌之一SAN BENEDETTO;“矿泉水中的劳斯莱斯”,太阳王路易十四御用的高端水Chateldon夏朵矿泉水……

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Fillo神户天然矿泉水

好了,反正这篇文章说的不是这些贵妇级别的高端奢侈品纯净水,而是你还能买得起的优质矿泉水。毕竟,百事可乐走的还是大众路线。

百事可乐介绍,这是一款“PH平衡、添加电解质改善口味”的纯净水,有700毫升和1升两种规格,建议零售价跟依云水差不多,分别为2.06和2.07美元。
 

作为千年相爱相杀的冤家,没错,百事这款水对标的还是可口可乐的子品牌:Smartwater。

不过,要把水这个产品做好,靠口感、口味来打动消费者,还真的有点难。靠打价格战,不仅赚不了什么钱,而且也不是什么好办法,其实这两家其实早就各有了一款白菜价的矿泉水(请看下图)。

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可口可乐的冰露和百事可能的纯水乐

冰露,如果你家楼下的小店有卖的话,可能大概就1块一瓶,然而随着广大人民群众消费升级,可能也不会怎么选择它们。感觉这两家之前也没有真正地为他们营销,那它们为什么会存在?某网友的观点也许可以提供一些参考:

可乐公司本身就需要生产纯净水,添加配方进去,他就是可乐。不添加直接包装,就是纯净水,实际操作情况,就是在生产可乐的过程中发现配方不够了,水还有多余,怎么办?那就直接包装生产纯净水吧,免得倒掉浪费。包括那些茶饮料企业,生产纯净水也是同样的道理,不仅不会提高成本,反而是节省资源,本身都是成产饮料中必出现的副产品而已。

用时尚酷炫的脸吸引年轻人?

现在,这两家都要认认真真卖水了。经历过无数大牌为百事可乐和可口可乐代言,我们都知道,卖水的诀窍在于:打广告,专业点叫塑造品牌。

所以,可口可乐请来了Jennifer Aniston还有Kylie Minogue等大牌为其代言

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Jennifer Aniston

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Kylie Minogue

是不是顿时充满时尚大牌的感觉?可口可乐要告诉你,你喝的不是水,是时尚感。

财富杂志指出,美国高端水市场目前价值28亿,被可口可乐的Smartwater主导。百事这次推出了Lifewtr,不仅想抢回美国市场,还称其为“面向国际市场的大赌注”。
 

Lifewtr这个新品牌打的,是酷炫时尚的设计牌;面对的是广大年轻人,也就是米国商业市场喜欢说的千禧一代,有点像我们的90后。Lifewtr试图依靠视觉设计吸引消费者并进一步积累品牌资产。

我们来看看这款水的包装:

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LOGO下方的辅助图形采用了眼睛和手指的交互动态,突出品牌的视觉聚焦作用(评论来源于网络

这款包装设计不仅色彩和线条感强烈,有涂鸦也有后现代艺术感,也减少了包装用纸的面积,形成一种既简约又时尚的赶脚。

据广告门,百事请来了的擅长大型艺术作品的Jason Woodside,Craig Redman和Karl Maier艺术家团队以及从事公共空间壁画创作的艺术家Momo为其设计本次品牌包装。

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Jason Woodside在纽约布鲁克林工作室(来源:广告门)

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Craig & Karl在纽约布鲁克林工作室

百事公司全球饮料集团总裁Brad Jakeman表示:“Lifewtr希望参与到艺术、时尚、设计等领域中,与新兴艺术家一起展现创造力,并将他们的创意作品推广给千禧一代。”

跟可口可乐有点不同,百事说,你喝的不是水,是创造力。

注重健康饮食的消费趋势?

好玩的东西讲完了,接下来讲讲,为什么百事可乐都开始重视饮用水市场呢?

想打败竞争对手确实其中一个原因,据彭博数据库,在碳酸饮料市场,可口可乐占有着接近50%的市场份额,百事虽然稳居第二,但只有约20%的份额,而且份额在逐年下降。因此,百事在可乐领域挣扎也是有点难。

然而更重要的,是碳酸饮料市场市场已经开始萎缩了,IRI数据显示,碳酸饮料市场销售情况逐年萎缩。

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碳酸饮料销量下降

而且,彭博数据显示,美国碳酸饮料人均年消费,已经从十年前的185升,逐年下降到了2015年的150升左右。
 

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美国碳酸饮料消费量下降

Beverage Digest的数据也显示,2015年,美国碳酸饮料总销量下跌了1.2%,百事可乐在美国的消费量下跌了3.2%,可口可乐下跌了1%。可口可乐的Dasani(达萨尼)、百事旗下的Aquafina(纯水乐)和波兰泉三个瓶装水品牌的销售增长,则从6.5%上升到11.4%。
 

所以,以卖可乐起家的可口可乐和百事可乐,最近的财务表现都不太好。

为此,可口可乐也在可乐瓶的设计上弄了不少花招,据36氪报道,今年4月推瘦高版“摩登新罐”勾搭80后消费者;推出“金牌点赞瓶”致敬里约奥运。同时,可口可乐还进行多元化布局,引进可口可乐ZICO椰子水;与意大利知名咖啡品牌Illy合作卖咖啡;今年9月还宣布旗下瓶装茶品牌Gold Peak正式进军即饮咖啡市场。

当然,还有卖水。据36氪报道,今年一季度,旗下瓶装水销量更是获得了两位数的增长,超过了其他即饮饮料的销售比例(运动饮料为7%,茶饮料为2%)。

这些公司相信,碳酸饮料市场的萎缩是因为消费者越来越青睐健康的饮食了。

2015年10月,百事公司CEO Indra Nooyi对投资人说,“百事公司对碳酸饮料的单一投入已经成为过去”,非碳酸饮料将会成为驱动整个饮料市场的“生力军”。

Indra Nooyi在今年年初透露,公司全球总销量中,碳酸饮料的占比不到四分之一;而天然营养产品已经占到了百事公司销售量的四分之一,包括瓶装水和无糖饮料。如今的百事已经开始把精力越来越多地投入到健康零食和非碳酸饮料的研发推广上。

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