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一位“悲伤”广告人,在这个行业所看到的机遇和挑战
作者:admin 日期:2017年05月04日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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   之前参加了 2017 FBIF 食品创新论坛,但不巧遗憾错过了刘老师的演讲,不过事后有幸拿到第一手演讲稿,待仔细读完后,马上向刘老师征求同意与大家分享,再次感谢~

刘烁,时趣互动北京总经理,人称刘老师,创意出身但也许在体内源源不断的商业基因驱使下,三年前已转型成为一名职业经理人。印象中的刘老师留着广告人不羁的诗意络腮胡,除此 icon 之外,形容他是个理性和感性可无缝衔接转换的创意+商业+文化人,可能更贴切一些。

本篇演讲主题为《在数字时代里,品牌的机遇在哪里?》对于不断变化的趋势下,代理商在面对什么挑战?品牌在面临什么?品牌应该如何与消费者做沟通?如何从趋势中发现机遇?相信你在阅读本文时一定不会觉得说教般无聊,而是这些观点在刘老师娓娓道来的引用和陈述中变得更易理解和消化,兴许会让你茅塞顿开。

下面,上正餐。

演讲全文

大家好,十分荣幸能有这个机会和大家做一些分享。

两周前,我的一个媒体朋友发了一张截图给我,上面是这么写的:时趣预留话题:数字营销协会发布的2015年度报告显示,27%的品牌正在“去乙方化”,停止与乙方的合作,而转向自建内容中心。

然后她对我说:你今天是来吐槽的么?

后来听说题目可以自己拟定,我心里放松了一些,但是在之后的很多天里,当我反复思考到底要和大家分享什么的时候,我发现自己陷入到那条截图里面无法自拔。因为细思极恐啊~我发现数字时代不是去乙方化这么简单;而是整个消费群体对于商业信息的全面拒绝。Ok,那么,我其实今天是带着自己的思考,站在这里,希望和大家一起讨论,在数字时代里面,品牌的机遇在哪里?

商业信息,在今天被抵制了。

正像我刚刚所说,我是个 sad adman,一个悲伤的广告人。因为在广告的黄金年代,人们花钱买购买信息;然后随着信息越来越多,人们获取信息越来越容易,人们开始花钱甄选信息;然后到了今天,我终于更加绝望了,人们下载一个新的 app,会花 6 块钱取消广告;人们会一年花上几百块钱购买视频平台的会员,从而可以轻松跳过广告。

对,商业信息今天被抵制了。

而且是花钱抵制了。互联网带给消费者的,是最大限度地打通了讯息壁垒。今天大家对一个品牌或者对一个产品有想法,他们会主动去搜索;无论你怎么描述自己的品牌和产品,消费者可以用最短的时间去百度,论坛,知乎上面找真相;他们还会去微博,微信,QQ上问自己的朋友;总之他们愿意相信一切非品牌官方的商业信息。

之前我有很多客户问我:为什么我的品牌官方微博没有办法和消费者互动起来?为什么我的官方微信关注人数这么少?为什么大家不喜欢我们了?为什么大家不热衷于我们的品牌了?

我的回答是,你的品牌和消费者不在一个社会生态上。用通俗的话讲,你们不在一个阶层里,消费者与品牌是存在阶级矛盾的。

消费者变得不愿意听你说话了?

“营销”,在台湾叫做“行销”,我觉得其实更准确。因为它经历了三个阶段。第一个阶段就是销售员的阶段。我们经常在美剧里看到的,一个人走到别人门口,敲开门,说天气太热了,我能不能喝杯水。被邀请进屋之后,他就会抱怨天气越来越热,然后对屋主说听没听过有一个东西叫“空调”?

第二个阶段就是曾经的广告黄金年代,那个年代为什么会崛起呢?因为电视出现了。在《广告狂人》里,agency向客户推荐电视广告的时候,曾经有一句经典的台词,他说:电视就相当于一个常驻在消费者家里的推销员。所以消费者接收信息的方式改变了,营销从“获取信任”变成了“博取眼球”。

然后就是现在,互联网出现了。它带给我们的是什么呢?它带给我们的是消费者对于信息的处理方式。互联网之前消费者只能获取信息,品牌和媒体是高高在上的;但是互联网时代不是这样了,消费者不但能够获取信息,并且他们愿意互动,他们愿意告诉品牌自己的看法和意见。

我前两年读过一本书,叫《权力的终结》。这本书总结下来,作者例举了三个权力终结的成因:数量革命,迁移革命和心态革命。用俗话讲,就是人变多了,交流也多了,所以不听话了,而最终技术的进步又加强了这一效果。

我觉得这就解释了前面的问题。为什么消费者不喜欢我们?为什么我们会和消费者产生阶级矛盾?原因很简单,因为消费者人数变多了,交流变多了,技术也进步了,消费者越来越理性,越来越聪明;全体消费者阶级团结起来,大家不愿意听你说话了。

所以,怎样才能和消费者进行对话?

讲到这里,我想我们可以更深入地探讨今天的主题了。数字时代,什么是品牌的社会化角色?我认为品牌的社会化属性不来源于你去追热点,或者说一些电视台里不让说的话。所有这些品牌的单向沟通叫做“广告”;消费者的单向沟通叫“投诉”;只有品牌和消费者之间产生了“对话”,我认为这才是“社交”。“交流”才是社交的重点。

在我比较偏执的看法里,我们现在所做的事情里面,80% 的事情都不是在做“社交”,我们只不过是在社交平台的打广告。真正的社交,是品牌和消费者之间的对话。

品牌怎么样才能和消费者对话呢?

我觉得首先是意识上的改变,品牌要与消费者沟通,而不是要给消费者打鸡血。我接触的中国品牌决策者当中,问十个,八个说我要做最大。但是消费者在意么?

第二是态度上,要认清自己,不要想当然/自说自话的事情可能能让你自己爽一下,但是消费者的眼睛是雪亮的;

第三,我认为也是今天我最想和大家探讨的,有一句老话:好的产品自己会说话。

传统意义上我们理解的产品,是切切实实的那个你从超市货架上拿到手里的东西。消费者对于产品的决策权非常小,产品,传播,渠道,服务,二次购买,整个过程里面,消费者都是在被动接受信息。

互联网出现了,技术的革新也出现了,现在大家流行思考“工业4.0”了。也就是说技术与数据产生了一个巨大的作用,它们可以把消费者的决策权从一个点拓展到了一条线。在未来的某一天,消费者甚至可以根据自己的需求去定制产品的物理属性了。所以,从产品被生产出来开始,品牌的交流,渠道,购买,后续服务,二次购买…整个过程就是《权力的终结》过程。消费者更愿意参与其中了。早年间可口可乐做过一个可以印自己名字的campaign;味全的“拼字瓶”campaign;这些其实都是一种把更多“权力”交到消费者手里的表现。

或者我们换一个角度来看这个问题。我们曾经认为品牌应有的权力,今天被数据与技术转化成为了消费者对于产品的要求。在这个时代,产品不应该只是一个硬件,它更是一种服务,一种体验。我们认为今天的品牌所面对的不应该再是“消费者”了,品牌见天面对的每一个人,都是品牌的用户。用户与消费者最大区别在于,消费者是一锤子买卖,买完了就与品牌没有关联了;下次有需求的时候还要重塑这种关联。但是用户不是,用户是与品牌有长关联的。

举个简单的例子,你今天去超市买了一罐牛奶,你就是这个牛奶品牌的消费者;如果你今天订了一个月的牛奶,那么在这一个月里,你就是这个牛奶品牌的用户。你买一罐牛奶的时候主要考虑的是它的包装,价格,成分…但是如果你成为了这个品牌的用户,你关注的就会是它是否可以送到你住的地方,时间是不是可控,出了问题是不是第一时间可以解决,以及他的续订机制如何…

当然,今天对于品牌而言,最多数的人是介于消费者和用户之间的。他们有一定的使用频率,或者使用习惯,但是却还没有与品牌有强关联。

品牌与消费者之间的沟通,不该简单靠一个 big idea 解决问题了。

这几年,总流行一个词叫“互联网品牌”,曾经我是很不明白的,很多企业也搞不明白。曾经小米最红火的时候,各大手机厂商都说自己要做互联网品牌,然后竞相放弃传统渠道,认为在互联网上卖就叫互联网品牌。我觉得不是,那个最多叫“电商品牌”。真正的互联网品牌是对于企业价值有着不同的理解。传统企业的品牌价值等于单个产品价值乘以销售额;但是新型的品牌考虑的是用户价值乘以用户数。传统行业在战略决策中是以产品为核心的;新型品牌是以用户为核心的。

营销的理想状态叫做“千人千面”,用俗话说就叫做“见人说人话,见鬼说鬼话”,当然这个是一个很广义的说法,每一个独立存在的消费者都拥有自己的生活习惯,社交习惯,阅读习惯,这些都是他的标签。那么我们认为以用户为核心的概念就是根据每一个不同的人,与他们在不同的环境中对话。当然我们这里“对话”的概念也很宽泛,“对话”的形式不局限于微信聊天。消费者对于品牌内容的打开率,阅读时长,参与程度都是我们理解的对话方式。通过不断地与消费者对话,品牌就能够更清晰准确地了解每一个消费者的需求。然后想他提供更加符合他需求的,从沟通到渠道到决策购买再到后续服务以及复购的,线性产品。

说到这我必须插播一个广告了。很多听过时趣名字,但是不太了解我们的人经常问我,你们公司是干什么的?江湖上的传闻,我们有两个身份。第一个身份得益于我们的名字,social touch,大家很容易就理解,我们是做social的。另一个身份就来自于我们对于“以用户为核心的品牌概念”,把他转化成产品,就是scrm。所以也有一部分人认为我们是做技术的。

其实我们自己就是一家“以用户为核心的”agency,我们通过技术帮助品牌挖掘自己的用户价值,然后和品牌共同寻找商业问题,最终过创意来帮助品牌解决这些商业问题。我们自己也是在提供一个线性的服务。

今天的消费者也好,或者今天的品牌方也好,已经很难被一个single idea打动了。究其原因,我觉得在某种意义上和春晚很像。春晚的艺术家们以前要深入基层体验生活搞创作,但是其实是什么呢?是去收集素材,用今天的话讲,就是去收集段子。搜集一年的素材,把所有的段子放在一起,找出最好的那些,串成一个节目。大家看了赏心悦目。今天不行了,今天互联网把所有段子都告诉你了,你每天刷朋友圈,刷微博,分分钟都能看到有趣的素材,这些素材来自世界各地,这些素材甚至那些老艺术家都没看过。所以到了春晚的时候,你觉得没意思了,因为你感觉怎么他们都在炒冷饭啊。

回过头来说品牌也是一样的。前几天我们好朋友坐在一起聊天,我们说这几年的戛纳已经看不到好作品了;是我们丧失了创作的能力么?我觉得不是。我觉得是因为我们现在太容易发现好作品了。所以看什么都觉得似曾相识了。

那么这个时候,品牌与消费者之间的沟通,就不应该是简单地靠一个big idea解决问题了。品牌更需要把自己的沟通便成自己体验的一部分。当然了,一定会有同学说,哎~现在每年仍旧有很多现象级的H5啊~我这里没有具体的数据支持哈,但是我建议各位去做一个小测试,因为我做过这个测试。我曾经问过不是做 marketing 的朋友,他们有做金融的,有公务员,还有做研发的。我问了 10 个人,有 8 个人不知道腾讯 next 去年做的那个故宫的H5;竟然!竟然 10 个人都没听过“吴亦凡的那个H5”!我不知道这是不是巧合哈,我希望大家有空可以去问问身边的朋友。

互联网的传播看似是一个开放的,无限可能的,免费的东西。但是说到底,我们仍然生活在自己的闭环世界里。我们和自己认识的朋友交流,我们看自己喜欢的东西,我们拥有自己的社交圈。如果我们把自己当成一个消费者,我们是不是也可以问一问,品牌究竟可以从哪个维度进入到我的 contact list?

所以,在互联网时代,品牌的社会化机遇就是打破与消费者之间的阶级壁垒。建立一个线性的品牌体验;像一个产品经理一样,打造自己的品牌。让每一个消费者成为品牌的用户。

最后还是要提醒大家,品牌的社会化不是把自己的品牌变成一个网红,而是通过技术和数据和消费者进入到一个社会生态当中。

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