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舍本逐末:定制手机的营销路还能走多远?
作者:佚名 日期:2017年05月05日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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  前段时间,vivo 推出的X play 6库里定制版手机引起了不少球迷的关注。凭借超高的颜值及诚意满满的定制元素,触动球迷们的神经,成为网络上最受关注的旗舰机型。事实上,定制手机并非新兴产品,关于它的传说早已不是什么谜……

  换壳整容型

  早在 Symbian 智能机时代,诺基亚就开始了换壳整容之路。在推出爆款机型后,诺基亚都会顺势再给手机整一把容,推出一款功能相差无几但外形稍有改变的新机型。  

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  诺基亚N系列里的明星机型N73和N73IE  

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  诺基亚asha 3080和asha 3090

  然而,诺基亚的表演还是被消费者看穿了,在换壳后赚得盆满钵满时,“科技以换壳为本”这个颇带讽刺意味的标签被永久的贴在了曾经的手机巨头诺基亚身上。饱受诟病的背后是创新的匮乏以及靠换壳投机取巧的营销或销售小心思。

  进入“iPhone时代”,虽然乔老爷子表示重新定义了手机行业,从此对于手机领域,除了爱疯外,都是其它手机,但换壳整容的传统却被完整的保留了下来,并且披上了“定制机”的外衣。  

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  今年的3月份,苹果第一次将颜色带入 iPhone,推出了红色外观的特别版 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 。饶有趣味的是,苹果只是默默地在官网上放了张新手机的图,底下的品牌们却不淡定了。官网更新几个小时后,各大品牌就展开了激烈的借势蹭热点之战。没有出一分钱打广告的红色iPhone一声不响的占据了各大媒介平台的热门位置,而引爆网友讨论的焦点就在于这个特别的外观颜色。

  到底是姨妈红,还是中国红?当网友因为这个颜色争执不休的时候,红色iPhone却以令人大跌眼镜的销量惨淡收尾。不少网友表示:这款iPhone在功能上并没有什么特别之处,仅仅为了体验新颜色而花六七千购买一台配置“过时”的机子还是有些不值。

  这场颜色或颜值营销的结果不尽如人意。

  反观中国的手机市场,手机的色彩之战似乎从未停歇过。华为P10近日一口气推出了钻雕金、钻雕蓝、曜石黑、玫瑰金、陶瓷白、草木绿等六个颜色。  

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  在这六个颜色中,最受关注的草木绿还与OPPO R9s清新绿撞了车。  

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  作为今年的流行色,草木绿从秀场迅速转战向智能手机。但如果以为智能手机换壳就是追求流行,那就大错特错了。事实上,智能手机换壳的频率已经不能以流行和节日来衡量了。比如:OPPO曾推出过蓝色的巴萨定制版 R9、正红色的小幂 Phone等。

  当智能手机已经达到了普及的程度,再强大的功能好像都不能轻易让人发出像当初对双核处理器那样的惊叹。而随着智能手机的竞争越来越接近白热化,同质化趋势已不可避免,因此外观设计的改变成了区别于竞争对手或者自己过往产品的一个重要指标。在手机的象征意义逐渐大于本身的功能意义的同时,新配色对销量的提升效果也是不言而喻的。

  代言人定制型

  明星版定制手机就像一场流感,大多数品牌往往轻而易举的沾上了此“病毒”,然后再恍恍惚惚的传染给别人。

  联想ZUK在2015年携手黄渤推出HB+ZUK定制手机,包括黄渤精心录制开机动画、铃声及特别定制设计的包装盒、手机壳、纹身贴纸等。当时这款定制机的推出在一定程度上也是为了黄渤的新电影《寻龙诀》造势。  

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  2016年的最后一天,华为推出了张艺兴版定制手机。这款专为年轻人打造的nova系列手机不仅拥有张艺兴镭射签名和独一无二的编码,还附赠张艺兴最新专辑。  

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  如果说上面两个案子都把焦点瞄准了粉丝经济,那么OPPO则可以说是这一技能的集大成者。

  OPPO在2016年5月推出的由TFboys主演的《我是你的TFphone》,至今在腾讯视频上已有1.2亿的播放量。而随着微电影的热播,TFphone首发1800台也30秒内被抢购一空。另外,OPPO R9还借力三小只生日,在他们生日时推出生日定制款,同样引来了大批粉丝购买。  

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  TFphone的成功并非偶然,它的背后是对内容营销的深耕。《我是你的TFphone》这部微电影传递的是青春时期的友情,在王源变成OPPO R9的剧情设定下,人物个性和手机功能完美结合,引发的是粉丝对这款产品情感认同。

  同样是打出了定制手机的策略,OPPO区别于其他品牌的突出之处在于,其他品牌定制的是手机,而OPPO定制的却是明星。比如,拿R9这一款机型来说,就有TFboys、杨幂、杨洋等多位明星代言,OPPO分别结合明星特质推出了不同主题的定制手机。而他们的共同特点就是,R9才是那个大IP,明星都是OPPO的手机人。  

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玩转定制明星的OPPO,销量同样惊人。据IDC数据显示,2016年第三季度,中国智能手机市场同比增长5.8%。其中,OPPO手机问鼎中国市场第一,VIVO紧随其后,华为排名第三。

  

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  当然,OPPO的成功远不止定制明星这么简单,它的背后是线上加线下场景结合发力的结果,在这里不过多论述。

  功能放大型

  不知从何开始,手机似乎成了一个低门槛的行业,各行都喜欢玩一把跨界做手机的游戏,但往往这些手机在市场上冒一下头然后就迅速消失了,除了PR价值外,似乎消费者并不买账,鲜见有逆袭成主流的。

  2013年,迅雷联合深圳百分之百推出了“迅雷会员100+雷鸟”定制手机。这款手机完全弱化了手机的功能本身,变成了一台会员专属的定制手机,内置了手机迅雷、云播、迅雷看看等APP,主打迅雷的特色服务。  

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  专注于美颜盛世的美图秀秀也在同年推出了第一款名为MeituKiss美图手机。这款手机最大的特质是,美颜模式有7级可调,除了美颜还可以智能美型。  

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  为了方便老人和孩子,OwnFone在2012年推出了一款简单异常的手机。它的独特之处在于只能用来给固定的几个人打电话,打消了老人和孩子对功能复杂的手机望而却步的焦虑感。  

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  这款手机还格外的耐用,只需要几天充一次电。如果在关机状态下,OwnFone电池能坚持长达一年的时间。

  功能服务性定制手机把目标对准特定人群,以某一功能的最优化取胜。那么,这样的细分会不会因为把受众范围缩小而影响销量呢?

  答案也可能没有那么悲观。拿美图手机举例,美图M6和美图V4s上市时,在长达半个月的天猫618粉丝狂欢节中,仅仅开售四天就登上热销手机排行榜的榜单,美图M6更是在2000-3000元销量排行榜单拿下第八名,另一款美图V4s则挤进了3000元以上价位智能手机销售排行榜前十名,而在品牌销售总额榜美图手机也取得了冲进前十的好成绩。

  可见,越垂直越精准这句话在手机行业或许同样适用,即使注定是小众利基市场。

  形式大于内容,定制手机的黯淡光环

  代言人定制、颜色定制、功能定制…定制手机的样式层出不穷,虽说有不少机型一时风光无限。但从整体来看,还是死的多、活的少。不少品牌推出的定制手机都免不了虎头蛇尾的结局,来的快去的也快,噱头过后,随即销声匿迹。比如,当韩庚红透半边天时开发的智能机品牌——庚Phone。  

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  从提出想法到样机出品,韩庚团队只用了2个月零10天。韩庚的华丽转身让粉丝疯狂尖叫的同时,不少明星也前来模仿:崔健的“蓝色骨头”,汪峰的“怒放”、周杰伦的“Ugate U1”等。

  在明星IP的大光环下,定制机赚足了眼球。但发布不久后,负面消息也接踵而至。  

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  因机型为定制版且版本老旧,无法更换,无法维修,售后成了个大坑。而明星也是圈完钱就走人,哪里会为质量负责。

  说到底,一些定制机也只是个营销噱头而已。对于品牌来说,有了明星背书,话题性和号召力会达到千万广告也达不到的宣传目的,明星的保证也会让粉丝爱屋及乌。但对于产品而言,定制机从实用上来讲可并没它看起来那么好。不少定制机只是简单的在外观设计、应用图标、logo上做出改变,实质性功能上的变化却微乎其微,体验、售后和服务基本没有保障,很可能遇到坏了没处保修、系统没法更新的状况,这是非常反人性的。

  长远来看,你觉得越来越理智的消费者还会被这些表面功夫所撩到吗?这可能是只想着圈钱推定制机的品牌商们应该考虑的实际问题了。

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