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奥格威:完美营销的必备要素
作者:admin 日期:2017年05月09日 来源:互联网 浏览: 【字体:
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最近有人问过我:什么是好广告?

楼下水果店每天买一赠一,每天下班络绎不绝,是好广告么?

网易云音乐的地铁评论红色一片,是好广告么?

关于这件事,我的意见是:

1、能够产生可观的营销利益

2、能够提升品牌的影响力

3、能够获得更多关注度

满足任一,便是很好的广告了,关于这一点,大奥美创始人大卫·奥格威说过一些经验,其中的一些要点构成了好广告、好活动的必要因素——


 

完美营销的必备要素

谈到完美,很难,大部分广告从业者都希望,每一场活动,每一次营销计划,有付出有所得,千万不要做崩了,千万不要没效果,可用户们的心理还真是有趣,人人满意真的有点难,怎么办呢?大家羡慕一本万利的好广告,细节决定成败大家都知道,却没做到啊。

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1、问题出在哪里?

活动没做好,怪谁呢?

大热天的忙上忙下的没人来,唉,怎么就不理解我们呢?明明已经拿出很多优惠啦,领导让找找自身的问题?找找项目的问题,我觉得有些领导说的不对,问题在哪?

这明明就怪消费者嘛!!!

难道不是么?

明明优惠了,明明已经省钱了,还不满足,还觉得企业坑他们!!

质量不保证,怕有问题,质检不要钱啊,不理解企业的难处。

大家是不是会这样想?


 

甲方:受众者

受众者的心态到底什么?什么可以成为被他们认可的项目?

前年我做过一个新笔电品牌的运营顾问,新企业,没名没靠山,两次京东众筹第一,去年TB众筹超过250%(2百万),而且实话讲,那个笔电产品性能一般,还不如神舟呢。

那我是怎么做到的呢?

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阶段1相当于见过、听了有这么个事,有个产品是做什么的,有什么用;

阶段4付款,就是认可了,产生了交易关系;

1、警惕心随着最后的交易达成,慢慢的降低,最后不足为惧;

2、付出和警惕往往成反比;

3、传播忽高忽低,可能利好信息也可能自顾自己;

最近警匪片里都有这么个术语:心理画像。就是说针对一个不太了解的人,根据他的行为,留下的证据去判断对方的心理,看看下一次可能作案的手法和其他信息。其实消费者心理,也会对每一个稍微有点兴趣的产品、活动做一些画像:

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消费者心理画像:

1、对产品的价值认可后,价格往往不是问题;

2、使用时间越久,心理价位往往越高;

3、特立独行并非多数人的心态,别人的赞美很有意义;


 

乙方:营销方受众

Q:你们知道图中黑色线条代表什么么?

没错,就是咱们这些写文案、写策划案、写项目计划的人啊

营销人更关注:

1、价格如何,有没有更好的获利;

2、传播如何,有没有更多人知道;

我们可以责怪消费者不懂品牌所想,不买账不靠谱,但最后我们会发现,之所以会站在对立面,是我们缺少理解和正确的思维,想对方所想。

案例1:华为体验活动

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这或许是内部人员,或许是托,或许是XX交易,但更多人相信,没有对比就没有伤害,别人不做的时候,他就值得被“相信”,价值的认可是最重要的。

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案例2:明明更好却销量低

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两款数位板,前者带显示,后者必须连接PC端使用,但后者出货量是前者的好几倍,同样是国货,差不多的价位……人们更关注使用周期,只有猎奇者才会不断更换用品。


案例3:我们活在人群中

郭德纲:你把相声改成小品有场景那是创新,换成厨师你那个痰桶炒菜,谁敢吃啊?

真正可以理解独特的人很少很少,人们活在人群中,别人的认可往往会影响后续的购买,对于独特,需要时间的考验,品牌能否承受是个问题。

总结一下:

1、站在受众的角度想问题,什么是真正的需求;

2、标新立异和传播都需要时间的考验,不应该太看重;

3、一锤子买卖是非常愚蠢的做法;


 

2、诚信的炒作

红十字会的诚信,被一个女子搞没了;

华为的骄傲,被偷工减料诋毁了;

大咖们的名誉,被自己贪图利益弄坏了;

诚信,或者说承诺,恰好是营销中的最大关键

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我虽然很忙,但是每周空1-2小时,保留游戏的乐趣;释放一些压力。

有个游戏叫做《无人深空》

最开始的高价售出,却没有做到承诺的应有内容,于是steam上差评一片,甚至爆出开发商跑路了,而后呢,如果你是开放商会怎么办呢?

经过近1年的毫无声息,迭代了很多版本后,竟然离之前的承诺很接近了,于是steam上好评越来越多,在交互中完成承诺,合理的营销安排,提升价值和影响力。


失去承诺把品牌搞臭

这也是一个新笔电的品牌,低价高性能,官方承诺的诱人优势;

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然后,好的产品有好的传播,有问题的产品嘛……

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退款赔偿第一例,就会有第二例的出现,想要从建品牌信誉就非常困难了。


最高质量的营销

把自己的承诺放在公众的视线里去考核,共同监督,成功之后所带来的的利益,往往是不可思议的惊喜,公众承诺往往是好广告&好营销的必备要素


 

关键要素

 

那么把承诺的效力发挥到最大的做法是怎样的呢?

营销的关键要素,交互式承诺的价值最大化

1、小目标

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锤锤手机的小目标:颜值高、实力派

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某PPT课程的小目标:原创、视频讲解、N多知识点

他们做到了么?

做到了就是好评,有收益,获得可观的传播!

获得这些的关键是:把小目标告诉受众


2、班会逻辑

我认为任何品牌和受众的互动,都应该是有计划,而不是新奇有趣,没有中心。

某些金融品牌的宣传会定期汇报收益

某些众筹产品会定期汇报筹得金额

某些节目会定期汇报参与明星和活动安排

我把这些都叫做,班会思维。我们都开过班会,汇报&总结。

汇报:近期的事物,发生了什么事,做了哪些安排;

总结:好的事情汇总下,表扬下,骄傲是大家的;

定期给受众汇报进度,降低警惕心理是营销成功的必备条件之一


3、会叫苦是技巧

一般在数码产品圈,大家的发布会都会说,研发之困难,攻克之辛苦。

比如下面这个品牌,是谁就不说啦

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“这个手机量产后的售价要10万块”

我的很多同行认为,企业不该叫苦,应该让消费者觉得“这么牛掰,这都能做出来”的极度自信和有能力的状态,既然承诺了就要提供成功的案例,是不是更好呢?

承诺通过市场的检验可以代表高收益和有效的传播

要知道,叫苦就是这个效果的添加剂

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我用的索尼移动,很早之前的Z4就是双镜面了,那前者是不是说了假话呢?

结果是……

吹毛求疵的人还是少啊,刨根问底的也不多啊,吃瓜群众才是主力。对品牌有基本关注的人群,从小目标到不断的海报宣传,定期总结,最后呈现,了解其中的难度之后,目标达成了,是没有人去关注官方是不是有夸张的说法的。

适当的叫苦,把承诺的价值最大化。

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