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打造品牌营销 规避电子商务泡沫
作者:佚名 日期:2011年11月18日 来源:本站原创 浏览: 【字体:
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  网迈广告执行副总裁陈潜

  和讯科技消息11月18日,第六届艾瑞年度高峰会议在上海举行,当日下午举办了电子商务分会场,多位嘉宾作出了精彩的演讲,网迈执行副总裁陈潜在演讲中表示,今年市场到年底可能有一个比较大的变化,电子商务企业会出现一些泡沫现象。只有经过真正洗牌,电子商务才能够获得真正的利润。

  他表示,许多企业的成功都是一时的,只有打响了自己的品牌才能真正立于不败之地。而推广品牌一定要从多个角度进行。

  以下为演讲实录:

  大家下午好!这个时间段比较容易犯困,我选了一个大家觉得蛮有意思的话题是讲电商企业的品牌,我刚接到这个邀请题目的时候是电商企业在泡沫化怎么去运营,怎么去做?我刚才在艾瑞采访当中也已经跟大家沟通这样一个问题,因为从去年在艾瑞演讲现场,我跟大家讲了一个电子商务,电商企业品牌化,品牌企业电子商务化。从今年1月份以来,我们说今年市场到年底可能有一个比较大的变化,电子商务企业会出现一些泡沫现象。但是我认为这是一件好事情,因为只有经过真正洗牌,我们看到电子商务企业通过他们品牌宣传,通过他们真正的发力能够获得真正的利润,真正上市,取得成功的企业比较具备挑战。而我们所有传统企业能够在电子商务泡沫淘汰过程当中获得更多的人才,汲取更多的经验,我认为2012年更多的春天在传统企业做电子商务平台,才能带来整个中国电子商业的发达。

  在未来5年看,未来无论是O2O也好,B2B、C2C未来电子商务是所有企业所具备的营销的形式,而不是称为电子商务企业。所有企业都应该具有电子商务的部门。

  下面开始我的演讲电子商务品牌营销从品牌宣传到品牌企业。

  大家都知道电子商务企业一般品牌营销从今年年初一系列广告,从这个上面图来看植入一些广告在电视上拼命砸,或者在车身、户外等等媒体上做,做完之后用户搜索,上来之后我们的平台流量得到更大的增长,我们就通过这些品牌塑造获得用户信任得到品牌营销阶段的成果。

  但是事实完全都是这样吗?我们看了不同的数据,大家可以看到,最近大家有没有看《男人帮》,《男人帮》它不仅植入京东的品牌,包括京东的很多服务,用户服务的概念都植入在整个《男人帮》电视剧故事里面,而这个故事虽然看上去不是那么太好,但是从故事里面的一些体验,让用户真正体验京东这个平台的体验。京东请了孙红雷做代言品牌上升非常快。

  我们也看到一个非常奇怪不是特别好的数据,大家可以看到麦考林的股价跟当当的股价,麦考林上市之后面临巨大的压力,市值开始跌了。它今年也在10月10号在一些电视台做了一些宣传,效果怎么样?大家可以从指数上看到,效果没有太多上升。我们认为知名度跟流量是不是永远成正比例增长呢?其实不一定。你在做品牌宣传的时候是不是请一个代言人,拍一个很好的广告,在电视台在媒体上做整合就OK了吗?其实这些远远是不够的。

  大家可以看到这是我举了一个英国最红的时尚零售行业ASOS,它的营销案例不仅仅让用户做一个推广,它更多的是跟一些传统的模特比赛做一个植入,包括它在Facebook上做一些合作,它的品牌合作它的活动,它的所有这些东西都是把自己整个网站的理念,一些产品的意识跟服务,整个体验放在用户当中,跟用户去做交流,这样它的品牌宣传就是从一个宣传变成了一个体验,通过这样一个体验用户就可以得到二次回访,三次回访。

  如何让消费者体验品牌呢?大家都知道我下面这个案例不用说大家都知道了,凡客诚品,凡客是电子商务里面做品牌营销做得非常好的一家,它追求“我是凡客”的概念,从韩寒代言,再到现在的李宇春,包括黄晓明的炒股都是非常成功的。他们也注重受众、粉丝,包括利用社会热点,凡客品牌营销也是结合非常好,也是非常非常成功的,让它获得更大的流量。

  我们认为品牌体验不仅仅在品牌市场宣传,你的广告,你的公关,你的活动。我有一些朋友买凡客的东西,买凡客的一些体恤衫,他们说这个东西穿一次还可以,但是穿两次就只能当睡衣穿了。这样给用户一个体验是不是能够完美,是不是能够让他们通过体验你的品牌最终对你的品牌有一个立体的印象,这个我们就是说的品牌体验,这里面包括很多售后服务,购买体验,产品的满意度等等,这一系列的话题都是作为一个电子商务企业在做品牌宣传需要考虑的非常非常重要的问题。我相信未来我们谈电子商务企业品牌推广不是谈中小电商,应该都是一些大的品牌,或者大的平台。现在大家都处于一种亏损的阶段,只要你把推广提一提,把市场费减一减,为什么要持续做品牌,因为品牌对于整个影响是非常大的,只有我们品牌忠诚度高了,我的品牌好了,我才获得更高的利润,我才能获得更多的毛利。

  这边给大家看一个很有意思的案例,我为什么要放这段视频,跟电子商务企业推广有什么样的关系?我前面在说,电子商务企业,包括传统的客户做电子商务其实更容易,因为他们品牌有实力,他们传统的渠道,产品,包括供应链都是很强的。我们在这个案例里面有一天邦购的流量爆涨了3倍,营业额从原来几千单飞速增长到几万单,他们很差异,因为我是新国货的活动,我们一开始没有和Mango合作,在整个活动当中,特别是在新浪微博,腾讯微博,在这个活动当中我们觉得应该加入电子商务元素,大家可以看到红人,我们有一个你要注册同时就可以赠送Mango的背包,它一下子流量就起来了。所以当时电子商务平台的负责人非常感慨,品牌跟电子商务竟然有那么大的关系,有那么大的整合。我在这里跟大家说,无论是电子商务企业也好,无论是传统型也好,品牌网络的数字营销跟电子商务在做ROI的宣传是否应该结合,我的答案一定是肯定的。但是真正在执行当中,由于企业各个分管的不太一样的,除非是大老板两块都管,这个ROI不是销售额,就是展示呀,活跃度,但是你想品牌投了广告出去,互动广告的价值是有的,是不是能为电子商务平台也做一点贡献,也让它们有所体现呢,我相信未来一定是肯定的。

  我们再给大家看下一个案例,下一个案例是美邦和MTEE合作的。这个平台是通过腾讯平台去做的,我们以多种方式获得圣斗士卡片,通过卡片获得奖品,它主动分享63万次,最终超过18万人,有7743个红包在使用。我们可以看出品牌影响力是巨大的,你的活动体验,你的平台体验,你的整个东西可以帮助用户在整个品牌体验,品牌宣传过程当中带来电子商务平台收益。大家在做品牌宣传的时候,大量的广告费花出去之后,你的后台是否能够支持这么一个大的活动。所有的活动,所有的品牌营销,包括所有的体验不是一蹴而就的。

  作为企业品牌营销大家认为非常重要,但是你真正准备好了,我们通过这些案例的分享跟大家说一下,我们今年开始到明年会有越来越多跨部门给客户带来很多品牌营销的经典案例,我觉得未来电子商务品牌营销会有更多,更经典的品牌营销案例拿出来跟大家分享!谢谢!

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