试水乳饮料市场 百草味跨界出位胜算几何

发布时间: 2019年04月15日 信息来源:北京商报

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在坚果零食市场落后的百草味,开始进军乳饮料领域。4月15日,北京商报记者在天猫、京东平台发现,百草味上新了一款以开味功能为卖点的“哦耶”乳酸菌果奶。百草味相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,此次“哦耶”乳饮料是百草味与统一的合作产品,也是首次进军饮料市场的一个尝试。

业内人士表示,休闲零食三大巨头,三只松鼠、良品铺子、百草味在策略和产品上始终较劲,在竞争对手推出饮料后,百草味开始进军饮料市场,也是无奈的选择。

 入局乳饮料市场

据了解,百草味与统一合作推出的“哦耶”乳饮料,采用新西兰乳源,添加山楂、麦芽、陈皮等开味食材,主打开味功能。据透露,哦耶配方来自《本草纲目》,书中记载山楂、麦芽、陈皮可以改善儿童和成人消化不良、肠胃不适症兆,提高食欲。

百草味相关负责人表示,"哦耶"乳饮料是百草味为了试水饮料市场洞察品类趋势推出的产品,瞄准“健康和营养”。零食和饮料搭档出售,消费者可以在百草味实现一站式购买,提高消费者的购物体验。

目前,新品上市了经典原味和草莓味两种口味,规格为125ml*4盒装和24入礼盒装两种可选,在百草味的天猫、京东旗舰店等线上渠道进行售卖。

北京商报记者在京东平台看到,百草味IP定制款草莓味"哦耶"乳酸菌果奶125mlx4盒装的价格是29.9元,天猫平台售价 25.8元。“哦耶”原味乳酸菌果奶125mlx4盒装在天猫的促销价仅12.9元。

智研咨询调查数据显示,近几年乳饮品市场变得更加多元化,市场规模越来越大。预计2020年市场规模将超过1800亿元,年增长率达13%以上。其中,小瓶装的乳饮品从2014年的23亿元到2018年的103亿元,短短四年时间就冲破百亿元大关,市场规模翻了几番。目前,在市面上销售的乳酸菌饮料有数十款,从工艺上分有活菌型和非活菌型;从储藏方式上分有冷藏、常温两种保存方式。

求解低利润困局

近几年,百草味明显加快产品上市进程,业绩的持续增长。自2003年以来,百草味销售规模从2011年的0.23亿元,猛增174倍至2017年的40亿元。然而,在业绩猛增的背后,高成本低价格换取市场规模已经成为休闲食品电商的主流趋势,这种烧钱模式下鲜有盈利者。

目前,百草味主要产品包括坚果、果干、蜜饯、肉类、糕点等,拥有超过600个单品。对此,百草味联合创始人王镜钥并不满足。2018年他曾表示,产品方面百草味将致力于网罗全球美食以及发掘地方零食,并推动正餐零食化。在全国范围内挖掘更多优秀农产品,利用平台自身所具有的口碑效应和品质特性,帮助更多的区域打造属于自己的地域爆品,全民赋能。

2018年,百草味推出每日坚果,数据显示,试销三个月的在淘宝系和京东等电商平台实现同类产品销量第一。2018上半年百草味坚果系列销售收入达12.85亿元,同比增长150%。

根据百草味母公司好想你公布的数据显示,公司2016年收购百草味后,虽然业绩有所提升,公司2015年至2017年的毛利率分别为40.11%、33.73%、29.04%,呈明显下降的趋势,说明公司产品的直接获利能力在减弱。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,坚果等产品的毛利率较低,需要推出高毛利的产品,突破收入瓶颈。收购百草味的好想你2018半年报显示,坚果和果干的毛利率分别为26.48%和24.89%。乳饮料毛利率在40%左右,东方财富证券的研究报告中,乳饮料产品的毛利率接近50%。

休闲零食巨头的较量

实际上,此次百草味进军饮料市场与竞争对手向饮料市场拓展的策略不无关系。2018年洽洽推出了坚果先生,目前处在试销阶段。三只松鼠2019年初推出了“第二大脑”混合坚果双蛋白咖啡饮料。三只松鼠相关负责人曾表示,目前“第二大脑”的销量达40万瓶,但更重要的是能够从消费者的评价中获得产品改进的意见。

统计数据显示,2017年,三只松鼠收入近70亿元,良品铺子营收超50亿元,百草味收入达40亿元。虽然百草味方面表示,公司推出乳饮料主要是做全品类的布局,让用户买零食的时也有饮品的选择,但在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,此次百草味与统一合作推出乳酸菌饮料,无论从产品研发,还是生产方式上,三只松鼠和百草味布局都将形成直接竞争。

不过,线上卖饮料的局限性不小,相较于多数快消品,饮料的消费更强调及时和便利性,同时对于线上零食企业而言,销售的产品多为代工生产,这是消费者最担心的问题。

2017年,福建省食品药品监督管理局曾经检出,福建永辉超市有限公司南平市建阳金都店销售的百草味紫薯花生,过氧化值检出值超标。

“目前,在快消食品领域,很难出现为企业带来持续利润的大单品,不停的迭代创新的‘小而美’产品是未来食品企业获得年轻消费者青睐的关键。”朱丹蓬表示,“现在很多产品的开发时间能够缩短到40天左右。”

同时,百草味的乳饮料重点目标人群定位儿童,这与线上的消费者并不匹配。消费者购买乳酸菌饮料会选择更加专业品牌,如养乐多,味全等老品牌。“乳酸菌饮料在市场上没有技术壁垒和卖点,加之市场的竞品太多,恐怕难有突破”。朱丹蓬坦言。北京商报记者 李振兴(图片来源:百草味官方供图)

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