灵感来自200年历史的日本艺伎,联合利华这次收购的品牌有点不一样

发布时间: 2019年06月12日 信息来源:互联网

2019年6月11日,联合利华宣布已签署收购了护肤品牌Tatcha的协议。尽管目前具体收购条款尚未披露,但据业内人士介绍,此次收购价格接近5亿美元(约合34.5亿人民币)。那么,此次收购的Tatcha有何不同?让我们先看下该品牌创立过程。

灵感来自传统艺妓的现代护肤品牌

2009年,Victoria Tsai于旧金山创立Tatcha ,并在日本建立了一个名为Tatcha Institute的创新研发中心。

创始人Victoria Tsai是祖籍台湾的美籍华人,毕业于哈佛商学院MBA,在跨国公司工作多年。10年前她在日本京都旅行时,当时艺妓的护肤方式帮助她治好了急性皮炎。

△左为创始人Victoria Tsai

此后,她卖掉了自己的订婚戒指,创办了Tatcha公司,并以一本关于艺伎美容仪式的古书为方向,逐步建立了自己的产品分类。也就是说,Tatcha是一个植根于京都传统礼仪的现代护肤品牌

品牌的产品开发过程往往很长,主打产品Tatcha内部花了7年时间完成。”Victoria Tsai说:“那些我们冒了最大风险的作品,是受艺妓启发而创作的入门作品,幸运的是这些作品被证明是我们最成功的作品之一,如今已经成为我们系列中的明星产品。”

如今,Tatcha最畅销的产品包括售价52美元(约合359人民币)粉底、68美元(约合470人民币)护肤霜等。产品主要成分多为红藻、米糠和绿茶等日本艺妓在她们简单的护肤程序中经常用到的天然原料,并且不含矿物油、合成香料、防腐剂。此外,Tatcha加以运用的产品成分还有日本野玫瑰、枇杷叶、芭蕉叶、日本槐蓝、牡丹、山茶花、金箔、蚕丝、珍珠等。

过去几年,Tatcha销售渠道主要有官方网站TATCHA.com、丝芙兰北美区域、巴尼斯纽约精品店、香港Joyce Beauty、澳大利亚Mecca、QVC以及国际批发和零售专卖店。

据报道,该公司利用这些日本传统和原料生产的高端面霜、喷雾、洁面乳等产品在丝芙兰等零售商中颇受欢迎,Tatcha也成为将日本护肤品引入世界其它地区的热门品牌

在2019年,Tatcha将实现1亿美元(约合6.9亿人民币)净销售额。

不同寻常的收购流程

值得一提的是,此次联合利华与Tatcha收购事宜,与以往其他品牌收购流程不同。

Victoria Tsai表示,几年前我和联合利华 Prestige执行副总裁瓦西里克(Vasiliki Petrou)见过面,当时Tatcha还处在第一次实质性融资阶段,在那时我就非常认可Vasiliki Petrou了。

她说:“Vasiliki Petrou在会议上是那么真实,我们之间联系是那么紧密。当我离开时,我告诉自己的同伴。我说,‘我肯定现在和他们没有任何关系,但我爱Vasiliki,我希望有一天能和她做点什么。’”

此后,Victoria Tsai和Vasiliki Petrou保持着联系,就商界女性和扩大品牌规模交流想法。

“刚开始我们没有任何计划,后来我们开始花更多的时间在一起,然后觉得‘我们结合吧。’”Victoria Tsai说。她指出,Tatcha在这笔交易中没有经历过正式的并购过程。

“我们很多原料都是以食品为基础的,它们在护肤方面还没有真正得到那么多应用,所以我很高兴联合利华在食品和食品科学方面拥有这么多专业知识。”Victoria Tsai说。

Petrou则认为Tatcha有很大的国际扩张潜力。“中国消费者对Tatcha已经产生了前所未有的关注,我个人非常高兴。在西方以及中国,开发这类护肤产品还有很大潜力,”Petrou说。“我看到,当一位有影响力的人谈论起Tatcha时,这个品牌在西方很快就卖光了。”

有趣的是,记者发现,Petrou提到的这位“有影响力的人”是章小蕙。章小蕙不是普通的网红博主,她是无数次出现在港媒报纸的香港名媛。在90年代的香港,她可以说是妥妥的时尚KOL。第一标签就是超级会花钱,吃穿用度样样都是精品,她最出名的话就是“饭可以不吃,衫不可以不买”。

2018年年底,章小蕙开通了微信公众号,做起了KOL,登上了热搜,引起吃瓜群众的热议,而她公开包包中日常使用的产品也瞬间火爆,其中就包括Tatcha。

买买买不停,这次理由似乎不一样

高端护肤品是联合利华感兴趣的类别,几年前联合利华就进行了一系列收购狂潮,收购了Murad、Dermaloigca、Kate Somerville和Ren等品牌

不过此次Petrou表示,她收购Tatcha并不仅仅是该类别市场增长。

“我感觉到了真实,我看到了品牌的力量……虽然我对护肤品有一些战略上的类别偏好,但我没有条条框框,”她说。“我感兴趣的是支持女性主导的公司。”

“我人生的使命之一就是支持女企业家。我真的相信女性的力量,相信未来是女性的,所以我想要和Vicky和Tatcha合作的理由更多了。对于女性企业家来说,这并不容易,所以我想尽自己的一份力,让世界成为一个让女性更好地工作、更出色、更成功的地方。”Petrou说。

撇开女性力量不谈,两家公司还看到了它们在慈善领域的相同点——它们都是目标驱动型企业。Tatcha与送女孩上学的“读书屋”(Rooms to Read)有着长期的合作伙伴关系,联合利华也有许多围绕建立当地经济和可持续发展的项目。

据报道,目前Tatcha正在迅速发展。2017年10月,Tatcha就得到私募基金Castanea Partners的少数股权投资。自2017年底以来,该公司一直与珍妮特•古尔维奇(Janet Gurwitch)和史蒂夫•伯格(Steve Berg)合作。Janet Gurwitch是资生堂收购公司Gurwitch Products的创始人。

Janet Gurwitch认为,丝芙兰和美国最大的电视购物公司QVC的销售人员帮助Tatcha实现了增长。在Castanea的领导下,像资生堂的让-马克•普莱斯森(Jean-Marc Plisson)这样的关键员工也加入了Tatcha。

Jean-Marc Plisson此前是资生堂Beauty Prestige集团总裁,开发资生堂品牌,并为Laura Mercier实施全球增长战略,在奢侈化妆品行业拥有超过20年的经验,如今他是Tatcha的首席执行官。

品牌很漂亮,”Gurwitch说。而关于为什么Tatcha最初能够吸引她,她表示:“我看到很多传统品牌却没有引起共鸣,与她们不同的是我认为Vicky有机会参与高端护肤业务。我喜欢这个故事,它是在日本和她一起完成的。Vicky对Tatcha的发展至关重要,但它同时也是现代化的。”

在记者看来,此次联合利华收购Tatcha,似乎与联合利华以往收购略有不同。

尽管Tatcha的增长速度和实力是看得见的,不过在几位相关人士谈话间,流露出更多对于女性创始人与品牌故事、品牌特点的欣赏。作为一个被章小蕙推过的品牌,Tatcha带有独特故事和鲜明特色的品牌,此次被联合利华收购也许彼此未来更好的开端。

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