品牌 投放户外广告前期和末期的作用都有什么?

发布时间: 2020年07月27日 信息来源:本站原创

首先看下百度的解释:户外广告是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。

 

然后我再补充一些,其实户外广告的载体在近10年已经不仅仅是建筑物、广场这么简单了,从户外公交车、候车厅、电梯广告、地铁广告、出租车广告等等载体层出不穷之后,户外广告更倾向于无处不在,场景也越发的五花八门。个人认为,只要是线下公共场景里的媒体,都可以称为“户外广告”。所以户外广告更应该叫“线下场景广告”!其展现形式也从过去简单的海报及广告牌延伸到了电子展示屏及互动屏等等!



户外广告怎么投?


关于怎么投放这个问题,我觉得不同级别的广告人会给品牌方完全不同的建议!


不靠谱儿的广告人-完全不管你是什么产品,只要投放就对了!


靠点谱儿的广告人-根据你的产品给你推荐合适的媒体!


合格的广告人-根据你的产品及受众做充分调研,最终选择匹配的媒体进行投放并监测投放效果!


极品广告人-根据你的产品、受众、竞争对手、市场环境等做充分调研,并给出适合及可行的创意及文案,深知你的产品属于什么阶段并按阶段推荐媒体,每日监测投放效果,给出客户调整方案及详细的投放数据!

 


因为户外媒体大多是很难监测实际效果的。并且是以“告知消费者”为导向!所以,对品牌方的市场部而言,在准备投放之前一定要有一个明确的投放目标。不妨多和不同的广告人聊聊,熟悉各种媒体的属性,根据不同媒体来制定不同的投放计划。比如公交车身媒体更适合“曝光”(因为是移动媒体,所以广告画面越简单越好,字数越少越好,突出关键一句话即可)、比如楼宇电梯广告更适合“效果”(清晰活动通知,4个辅助卖点,引导扫码下载或参与活动,因为人在电梯里很无聊,所以更容易扫码)


举2个简单的例子。


1、比如你是“创业公司”卖护发素的,那你不如舍弃掉公交车广告等大众户外广告,选择小众且垂直的“理发店媒体”,然后再配合线下理发店铺货及理发店分成,理发店店员也更愿意推荐,毕竟能赚钱嘛~



2、比如你是“创业公司”卖茶叶的,那你不如选择“桶装水广告”,毕竟价格便宜且“场景”匹配。比如针对某些特定商圈的办公楼桶装水广告,然后以商圈为核心做线下商店铺货。广告做好“创意”和“活动”,白领每天接水的时候都能看见广告,下楼买东西就能看见你的茶叶,如果活动做的足够好,喝谁家茶叶不是喝呢?


为啥我专门说“创业公司”呢?因为创业公司更应该花最少钱办最多的事儿啊~


品牌前期宣传

品牌前期宣传这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程,由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中,户外广告贯穿了全过程,是消费者与品牌联系的必要桥梁。

初次见面,你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知(通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知);然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好(进一步认识品牌,了解品牌是做什么的,和其他品牌有什么不一样);最后,慢慢的越来越熟悉,你觉得Ta与你性格相近,有共同的兴趣和爱好,慢慢确定了关系(对品牌有了忠诚度,形成了“我们”的感觉)。

从户外广告自身的特性来看,一方面,户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。CTR媒介智讯曾做过统计,在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行,户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告:电梯广告、公交车广告、机场广告等。另一方面,户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。

户外广告还有很多其他优势,但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

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品牌后期维护

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传,它还有一个更大的作用就是品牌后期维护,这一点非常重要。为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用?根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类:

无忠诚:品牌无购买欲望。

惯性购买初级:下意识每次都选择同一品牌,受到影响会轻易变更选择。

惯性购买高级:对产品品质满意而重复购买,有一定忠诚度,不会轻易变更选择。

情感和承诺购买:认同品牌

大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次,对品牌的忠诚度不高。在这种情况下,为了保持竞争优势,获得规模效益,品牌必须加大广告投放,保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。

依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度,无需多言,随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利,通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

有人曾给可口可乐算了这样一笔账:假如可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本),每年生产200瓶可乐,每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一瓶饮料的物料成本),那么它的总成本就是100+200*1.5=400,平均成本则是400/200=2元,如果每瓶卖2.5元,那它可以赚0.5元。这时候广告停止,销量从200瓶变成100瓶,固定成本依然不变,总成本变成100+100*1.5=250,而平均成本则变成250/100=2.5,如果还卖2.5元,则不赚钱,利润率变成0。当然这种算法,是排除了现实因素的理想化算法。即便如此,也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你。

话又说回来,广告投放的方式那么多,为什么要选择户外广告呢?这当然是因为户外广告具有其他媒体所不具备的优势,除了上文提到的真实空间优势、信息传播直接性优势外,还有经过市场验证的千人成本低、到达率高等优势。



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