什么是事件营销?事件营销怎么做才有传播效果

发布时间: 2020年08月31日 信息来源:本站原创

事件营销,也可称为热点事件营销。


基于人的社会属性,大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代,热点事件常常会成为全民关注的话题。热点事件,如同一粒掉在水中的石子,会激起层层涟漪,引发多层传播效应。


在多数情况下,事件营销属于市场营销工作的范畴,所以市场人会对热点事件尤为关注,随时想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗?我觉得是需要的。


从流量角度来看,热点=用户关注度=流量。


只要是能够获取流量的玩法,就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上重投入,一般都是用小成本制造一个全民话题,搞出一个大事件。


那么,如何策划一场“有预谋”的事件营销?

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据我自己观察,很多乙方提案和甲方汇报时,张口闭口的都得来一句事件营销,然后一看方案,做个快闪店、包个地铁、出个联名款,看着都觉得是自嗨。

那到底什么是事件营销?

 

事件营销本质是:打造“有新闻价值,有传播价值”的事件,对大众和媒体有传播价值,愿意自发帮你传播!

 

再强调一下关键点:“有新闻价值,有传播价值”

 

事件营销的核心逻辑是:对大众,你给了他们谈资,愿意跟别人聊;对媒体,有料有爆点,愿意当素材发稿。比如:“华帝:法国队夺冠,华帝退全款”、“《黑神话:悟空》:国人做出的3A大作”、“老乡鸡:董事长手撕员工联名信”等等。

 

那如何进行事件营销呢?咱从大众传播四要素(传播内容、传播主体、传播客体、传播媒介)出发:

、传播内容:事件本身

1、情绪洞察 + 强话题性:一个事件要想被全民传播,是需要有广泛的群众基础,大众愿意关注和讨论。比如:“腾讯99公益日:小朋友画廊”,以智障儿童击中了大众最柔弱的部分,即具备话题性,也能诱发大众情绪。

2、关联品牌和业务特性:这是最难的一步,营销皆有目的,事件本身就是内容,依然要承载营销信息。

、传播主体:意见领袖

1、引导舆论 :同一事件,每个人的解读都不一样,比如《后浪》的视频,80后看到了后浪的充实,但不少90后说看完觉得自己不配当后浪。所以在第一级信息传播时,需要意见领袖帮我们引导舆论方向,调动大众的情绪。

2、放大声量:酒香也怕巷子深,我们需要借助意见领袖去放大传播的声量,帮助破圈。比如“七夕青蛙”,正是杨紫的晒图,成了这只青蛙破圈的关键。

、传播客体:公众

1、强UGC诱因:从事件变为热点,既要有吃瓜群众,也要有高质量的UGC助燃,扩散到更多的圈层中去,而营销人应该提供一些UGC诱因,激发公众的创作欲。比如:对于年轻人而言,戳中笑点的趣味梗就是非常好的诱因,“淡黄色的长裙”、“七夕青蛙”大家应该都看到过非常多不同的版本。

2、低参与门槛:除了诱发公众的创作欲,要想实现全民参与,低参与门槛也是必须的。比如:小朋友画廊,1元就能做公益。

、传播媒介:传播渠道

大众传播媒介:在渠道选择上应尽量选择大众传播媒介,像论坛、贴吧其实是垂直小众传播媒介,而微博、抖音则是一个大众传播媒介。大众传播媒介上的话题往往会外溢,很多微博的热点话题,会蔓延到知乎、B站等渠道。

 

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以上,是我对事件营销的理解。事件营销确是一种以小博大的营销手段,当你的传播信息非常硬广、预算不足以大规模投放时,可以通过事件营销的方式让信息出圈。但轻易不要用,因为太难了,实操时需要很强的全盘统筹能力,而且还需要天时地利人和,外加不少运气。


严格意义上说,事件营销是一把双刃剑,运用得当事半功倍,否则是赔了夫人又折兵。事件营销只能是锦上添花,千万别指望妙手回春。更为重要的是,明白营销的意义,才能让实现意义的过程充满意义

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