文案就是帮助用户解决问题 让用户觉得这个产品确实值得去拥有

发布时间: 2020年09月08日 信息来源:本站原创


文案是为了销售。


这是包括奥格威老爷子,都同意的共识。


既然文案写作目的,是让消费者掏出自己的血汗钱,购买某个产品,那么我们就必须知道:


要怎么做,才能激发消费者的购买欲望呢?


只有弄清楚这个核心问题,文案写作逻辑才能通顺。


:“想写出一篇有效文案,就必须去找出真正的问题,然后去解决真正问题。”


之后有人留言说“学到了”,也有的说“没太明白,展开说说”,那么,这一次就展开说说。


1、什么是“问题”


如果问为什么要写某一篇文案,有人便会说:为了提高销售额,为了多卖出产品。


这当然没错,商业文案就是为了直接、间接的去带动销售,也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。但需要注意的是,“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”,它不是文案要解决的一个问题。


找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的


就仿佛战争一样,消灭敌人仅仅是我们的“目的”,而不是我们面临的具体问题。


在战争中想要达到“消灭敌人”的目的,就必须找到关键问题,然后思考解决问题的策略。


比如敌人太强大,我们可以集中优势兵力,“凭尔几路来,我只一路去”(努尔哈赤);或者敌人远道而来、轻敌冒进,我们可以诱敌深入,然后寻机反击等等。


而营销中也是一样,想要达到“提升销售”的目的,也必须找到关键问题。


那什么是“问题”呢?伟人曾经说过:“什么叫问题?问题就是事物的矛盾,哪里有没有解决的矛盾,哪里就有问题。”


所以在营销中,文案(包括其他营销人员)需要首先思考清楚的是,到底哪些“矛盾”,阻碍了“目的”的实现。


找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的


比如,也许产品是一个新品牌,消费者没有足够的信任,造成了销售额较低的现状。


那么这就是“矛盾”,文案(或者其他营销手段)就要去解决这个矛盾,改变消费者的认知,从而提高销售额。再比如产品价格偏高,从而导致顾客不下单的现状,这也是矛盾,而你想要提高销售额,也必须去解决这个矛盾。


当然这只是一些粗浅的例子,想要更精准、更深入的发现问题,则需要我们通常说的洞察能力。但不管如何,发现矛盾、确定问题,才能去思考策略,才能去解决问题。


在《奥美的创意观点》中,作者提出过一个好的广告,需要思考四个问题,也就是:为什么说?怎样说?向谁说?以及说什么?


“为什么说”,也是排在第一位的。


找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的


而我们之前说的“确定问题”,其实就是解决“为什么说”的问题,这是形成文案(营销)策略的第一步。


看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题,纲举才可以目张。


2、脑白金的“好问题”


就像上文说的,确定问题之后,才能够去思考解决问题的策略。


但不要以为“确定问题”是件简单的事情,是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。


在营销的整个过程中,“确定问题”也许是最难的一步。它通常需要非常准确的洞察,而洞察的来源,则大多来自对于现实世界的,实事求是的认真调查和研究。


当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时,也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。


找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的


更为经典的,则是史玉柱“脑白金”的案例。


在脑白金正式开始销售之前,史玉柱就天天带着一帮人,做实地调研,并且在实地调研时,他们发现一个问题:目标消费者对脑白金有兴趣,但由于价格原因却并不购买。


那么如何去解决这个问题呢?


后面在跟消费者聊天时,史玉柱看到,其实有些人是在吃脑白金的,便问:“那为什么你们也在吃脑白金呢?


”他们就说“除非儿子或者女儿要给他买,他就吃。”


于是,史玉柱洞察到,保健产品在功能属性之外,其实还可以有一重“礼品属性”,也就是可以把脑白金当做“礼品”去送,把说服的重点放到“购买者”,而非“使用者”。


这样在营销策略上,不仅解决了上面的问题,也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌,给了消费者一个新颖的购买理由。


因为购买不只是一手交钱一手交货的一个时间点,而是从认识到自己有需求到做出购买决策再到产品使用和维护的一系列过程。


这就说明我们在消费者进行购买之前还有很多机会去影响顾客,无论是从竞争对手中抢走顾客还是让原本没有想法的顾客对我们的产品产生购买的想法,了解顾客的购买决策过程都非常有用。

 

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