直播带货真的好做吗?直播带货的粉丝忠诚度为什么这么低?

发布时间: 2020年10月14日 信息来源:本站原创

动辄上百万的浏览量数据,低到离谱的转化率,高达70%的退货率,“发大水”的观看人次,早已成为灰色产业的一部分。


“买它!买它!买它!”“家人们给我冲!”“商家改错价格了,只有500件,赶紧买啊!”“全网最便宜,只给我们家!”……在动辄上百万人观看的直播间里,主播们卖力推销,鼓励粉丝下单,一片热火朝天。

据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》,到2020年底,中国直播行业用户规模有望超过6亿人。但是,这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车,坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现。带货为何成了“带坑”?

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对于营销从业者来说,2019年双11最大的兴奋点绝对是来自于视频直播;在使出十八般武艺仍带货困难的情况下,淘宝直播的带货能力和增长效果着实让所有人大吃一惊。

“11月11日淘宝直播成交额近200亿,超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

成交额破亿的直播间超过10个,成交破千万的直播间超过100个。

淘宝直播一姐薇娅和直播带货第一人李佳琦,两人当天的成交额均达到数十亿。”

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(来自天猫官方数据)


直播电商的火爆,首先当然离不开三个重要的因素:主播的个人影响力,直播形式的购物代入感,商品本身足够好。

从事营销的都知道,大部分消费者购买商品都遵循着一个链路模型,例如阿里的营销也有一套消费者链路 AIPL(Aware 认知——Interest 兴趣——Purchase 购买——Loyalty 忠诚)。

主播的个人影响力解决的是Aware 认知问题,直播形式和商品解决的是Interest 兴趣问题;但是 “主播影响力、直播形式和商品”都无法最终促成消费者的购买行为,或者说是消费者的购买理由仍缺少临门一脚。

多去看几场淘宝直播后会发现,主播在介绍完商品、正式放出购买链接时,都会有一个通用的套路,那就是低价秒杀。包括直播带货界的一姐薇娅和一哥李佳琦,尽管他们知名度高、粉丝庞大,也都在极力塑造“全网最低价”的人设。

李佳琦甚至在一次直播中,因为得知某品牌给到他的价格比薇娅那边贵了5块钱,而在直播间大发雷霆、催促粉丝纷纷退货,并终止了跟这个品牌的合作。李佳琦也曾自述过:成名之后连一天也不敢休息,因为只要休息,粉丝就会跑到别人的直播间去购物。

可想而知,电商直播的粉丝对于主播并没有很强的忠诚度,他们在意的是谁的价格更低、谁能让自己买到性价比更高的产品,所以“全网最低价”才是电商主播们疯狂带货背后真正的杀手锏。

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