传统广告和数字时代的互联网广告究竟有着怎样的区别

发布时间: 2020年11月20日 信息来源:本站原创

 

新媒体广告的最大优势就是传播速度及精度,广告的本质是使用概率学的方式解决营销问题,核心在于价值的输送及引导,现在做线下广告成本越来越高,且获客渠道单一,想要广告投入真正有所成效,就必须先搞清楚,你的用户的注意力在哪。线下广告与线上广告的趋势犹如20年前报社与互联网的区别,真的要对比两者的优劣,那我只能说,这如同诺基亚手机与苹果手机的对比,哪一个才是真正的主流,时代会给出真正的答案


传统广告:电视广告、户外广告、报纸广告等。


互联网广告:在互联网媒体上投放、展现的广告。


互联网广告 VS 传统广告


要比较两类广告,得回到广告的基本要素:目标、流量、受众、创意、效果。


传统广告:早期,由于广告转化很难衡量,各方不得不更关注品牌曝光,不太在意短时间的转化。不过,希望立即获得转化的广告主,会在广告上留下互动的方式,早期是电话等,现在也包含二维码等。


互联网广告:互联网广告使得广告的展现、点击、转化等数据能在一定程度上可衡量,较大比例的广告主也开始尝试以立即获得转化为目标来投放广告。搜索广告、信息流广告的客户,大多更看重当下的转化。

传统品牌与互联网品牌的环境不同

1媒介生态不同

媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变,传统品牌的媒介生态是相对集中的(参考央视广告黄金年代的标王),而在移动互联网时代,媒介生态则多元而碎片。

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另外社交媒体的出现打破了传统品牌那种一年做一支广告的习惯,为了维持品牌在社交媒体的声量,互联网品牌恨不得每天都要输出内容。

2产品模式不同

传统品牌的产品大部分比较固定,比如耐克的衣服和鞋子,而互联网品牌的产品则很可能快速变化,比如今日头条,一开始只是新闻媒体,现在则是新闻媒体+短视频平台+电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。

3目标和期望回报时间不同

传统品牌的目标大部分是销售,而互联网品牌的目标则增加了用户增长,前者从营销到销售可能需要经历一个时间段,而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。

4竞争形式不同

移动互联网的竞争更加激烈,更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

品牌竞争环境的不同,造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样,营销终究是要为了促进销售,在品牌营销——销售的路径上,二者的理解同样有很大的差异。

传统品牌与互联网品牌对销售的不同看法

传统品牌营销的观念通常是这样的,品牌需要通过广告不断塑造,形成品牌理念和价值,进而影响自己的目标人群,最终促进销售。这个时间通常是较长的,同时在较长的时间内可以形成品牌资产。美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA模型就是这个模式的充分说明。

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互联网品牌的营销观念则更看重销售转化,相对于通过塑造品牌,影响受众,促进销售的漫长过程,它们希望在品牌广告的每一次投放种都能促进销售,尤其是数字媒体诞生后,从曝光到线索到购买(或新增),消费者的行为路径可以被有效监测,因此可以看出营销对于销售的直接效果。

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(图片:GrowingIO)


近些年,营销领域一个新的概念是增长黑客,它不那么在乎品牌的塑造,而只关注每一个市场、运营行为带来的增长,它也带动了一个新的职位——CGO的出现。

从路径来看,它们的差异可能是这样的。

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就像上文所说,二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富,而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。不过遗憾的是,目前没有任何证据证明互联网品牌的营销路径有科学的方法可以让品牌投放100%促进销售,相对于传统品牌的中间路途(品牌传播和塑造),这缺失的中间环节更像是薛定谔的猫,你永远不知道50%的投放费用是否浪费了。

对于品牌和销售理解的不同,造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异,这种差异我们几乎随处可见,即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。

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