活动营销该怎么做?做不好活动营销就成为企业的自嗨活动

发布时间: 2020年12月30日 信息来源:本站原创

如果你是一名需要跟用户、流量打交道的运营型产品经理,那你就需要去推广你的产品。


无论你是想提升产品知名度、拉新促活还是盈利,最简单易操的办法就是做一场活动。


接下来,我要告诉你的是:我在落地一场活动的时候,遇到了些什么坑


广告和人的行为和需求关联度很强,所有的广告都是为了更好的影响人的态度甚至行为。

所以,当我们在做出一营销方案和活动时,其核心是基于我们对消费购物行为和心理的理解。我们认为她在消费前会经历哪些心理变化,我们会就这个变化制作针对性的广告,影响她,让她产生购买。

所以,我们先来个小回顾,聊一些广告人都知道的理论。

 AIDMA 理论

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传统广告时代,媒介渠道单一,消费者购物前的决策心理是这样的,会经历这5个步骤。

这就是一个漏斗,最终买的人肯定比看广告的人少。

因为媒介单一,要么电视,要么报纸杂志,要么户外,购买渠道也只有线下,而且商品品类也不够丰富,所以品牌方和广告公司最看重的其实第一个环节,注意,只要让更多人看到、不停的看到,植入消费者大脑,当消费者在线下渠道购物时,就会激起他们的记忆,最后产生购买行为。

为什么大家要去挣央视广告黄金位、电视上播反复洗脑、报纸广告、户外广告,就是基于以上特定年代消费者的购物决策心理和行为。

(这种类型的广告当下有没有效果呢,当然有,但需要花大量广告费进行饱和式投放)

 AISAS 理论

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到了互联网普及、手机支付、社交媒体几乎人人都在用的时代,日本电通公司提出了新的理论模型,他们认为在互联网时代,消费者购物前的心理决策模型是这样的,大家先看到广告,然后产生兴趣,最后会主动在网上搜索对比,了解更多产品信息,然后去淘宝店里下单,使用体验不错后,在自己的朋友圈、小红书或者微博分享。

对比下来,变化了两个:搜索和分享。

因为这个时候,媒介碎片化、选择更多、消费者注意力稀缺,大家不再是被动接受,而会主动选择和对比,消费完后,还会打卡分享。

所以在这个理论模型里,品牌方和广告公司最看重是搜索和分享,这也是为什么种草营销这么火,为什么商家会通过红包福利鼓励更多分享,形成口碑效应。

现在几乎很多广告公司做的营销方案和执行,都是基于AISAS的理论。

所以看到这里,大家发现这套理论存在的问题了吗?

如果没有,我再举一个例子。

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举例我们之前做的某公众号投放,ROI=1。不赚不亏。而且当下在公众号平均打开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%,而我们做到10% 尚不赚不亏,想想 那些做不到这个转化率的,大概率会亏钱。

所以看到这里,大家会发现,基于AISAS做的营销活动存在的问题:

购物过程会被很多因素干扰、转化率低、流量浪费。

例如我在GQ看到一篇广告内容,看完之后,你会立马复制口令去淘宝下单吗?也许你刚复制好口令,关闭微信,突然看到一条微博推送,觉得很有意思,被吸引点击,看完微博,有去B站连带逛了逛,最后完全忘了或者觉得麻烦,根本不会去淘宝。

从你看到广告,到最终完成购买,这中间,有态度不确定的因素在影响你,所以转化率一年比一年低,基本所有内容平台都是这样。

大家都想找流量洼地,结果就是,流量红利很快被消耗,流量变贵……

我们再看看当下甲方对营销活动的实际需求:买买买买……

甲方追求营销活动的短平快和及时转化。

怎会容忍先A—I—S,然后再购买?

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我相信大家都有这样的体验:甲方最看重销量,特别是今年。

对很多企业来说,生存是最重要的KPI。

生存的前提是,企业有足够多的现金就,足够快的资金周转率。

对于甲方来说,任何一笔花出去的营销预算就和投资一样,那上面我讲到,当下媒介、渠道、信息变化非常快,投入产出比越来越低,所有对很多起来来说,广告这笔投资是有很大风险,为了快速回流,所以希望消费者在任何时候任何渠道看到广告,都能产生购买冲动,最后下单购买,源源不断的带来现金流,维持企业生存。

甲方在做每一场营销活动前,都有销售额指标,然后会把这个指标拆分到各个项目组,变成业绩考核指标。

这就是甲方看钱看销量的原因。

导致甲方在营销活动中,追求及时的转化,任何延长购买行为的营销活动,都会被pass。

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从上面我们就可以看出,乙方在做营销活动时,擅长和喜欢的是内容创意、制造社交话题,提高品牌曝光,你能看到他们在提案的时候,在策略和创意部分,能滔滔不绝的分析;

对于营销活动,甲方永远是结果导向,看成本,看一场活动做完最终能带来多少销量,赚多少钱;

这这中间始终存在割裂。

所以,当我在甲方,因为人手不足,启动新品上市推广的比稿时,凡是看到提案策略部分,用了三段式的,先……再……然后……的,基本会被pass。

而且,就我了解,这几年很多广告案例,要么就是悄无声息,要么就是圈内自嗨,有声量缺销量,好不容易出圈了几个,大家也在争论声量和销量哪个更重要。

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所以,当媒介、甲方生存需求、消费者购物心理都在变化的时候,一些广告公司还在按照AISAS做营销活动,就会出现一些问题:

1、从注意到购物,一共有4步,转化路径一旦变长,中间就会收到很多不确定因素的印象,导致转化率降低,最后造成流量和预算的浪费。

2、AISAS当然是有效的,但是它也面临一些问题,企业有经营压力,甲方最容易砍的就是品牌广告,投效果广告,而品牌广告背后基本上就是AISAS。


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