公众形象作为企业实力护城河的一部分IP式公关与服务式公关,二者并不对立

发布时间: 2020年12月31日 信息来源:本站原创

最近,西贝寻求上市的消息引发关注。

提起西贝,上一个大事件还是疫情期间,董事长贾国龙「撑不住三个月」的叫苦言论与后续涨价的「危机公关」。当然,海底捞也因涨价加入到了这场「道歉」公关中,彼时也是难兄难弟。

而西贝上市,则意味着中餐老大老二的「资本论剑」即将碰面。要知道,海底捞2018年9月上市后,在资本加持下飞快扩张。西贝,作为公认的「餐饮第二,正餐第一」,其潜力也不容小觑。

西贝和海底捞,在公关声量上也保持了规模的头部,对比之下,二者的公关范式又截然不同,但却包含了两种大的主流导向。

服务式公关与IP式公关。

一、IP式公关:符号魔力与人格光环

虽然西贝在名气上不如海底捞,但不得不承认,其在单品打造以及品类心智占领上是非常成功的。 

比如说起西贝,就条件反射地想起商场里见过的红心logo,进而想到它是西北菜起家。

再比如,被视为餐饮行业经典案例的「舌尖掘金」,西贝曾借《舌尖1》签约黄老汉大卖黄馍馍,销售3000万,并让西贝品牌一夜蹿红。随后又斥资600万买断《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,同样大卖特卖。

依靠着红极一时的现象级产品符号,西贝逐渐打开声势。

这种符号魔力,新消费品牌用的也很欢实,比如喜茶、钟薛高的四处联名,本质上就是为了彰显自身的潮酷属性。

但产品符号也有翻车风险,比如网友扒皮泡泡玛特Molly系列设计师有港独言论,进而来了一波声讨。

没办法,产品符号也不能保证万无一失,毕竟,IP也是流动的。

说回西贝。这些营销之中的「点睛」,或许这要归功于董事长贾国龙的「虚心求道」,他信奉「咨询是企业家的生活方式」,并戏称「西贝在培训界的名声比在餐饮界还大」。的确,除却各种企业家学习机构,西贝还与华与华、里斯中国、特劳特等大牌公司合作。不得不说,华彬老师的「超级符号」确实让西贝声润物无声。

但很明显,贾国龙并不甘心于幕后操盘,他的个人IP色彩也愈发浓重。甚至走上海报,亲自为自家的产品代言。

鸟哥笔记,行业动态,果胶商业观察,海底捞,西贝,行业动态

划重点,个人IP公关也是企业公关的一种重要形态。公司老大以鲜活饱满的「人」的形象接近消费者,更能增强企业的人格化粘性。

企业家IP策略应用不少,比如铁娘子手腕见长的格力电器当家人董明珠,比如以自己的「are you OK」为梗,和年轻人玩在一起的雷军。

大海航行靠舵手,说实话创始人印象并不能和产品产生直接的正相关,但这是一种人格魅力有一种背书能力,有了人格联想的品牌,也更能制造拥趸。

更重要的是,创始人的表现会直接提升企业在资本面的形象,可以打通其中的价值点。

但IP式公关并非完美,由于其符号搭载性,天然拥有「一荣俱荣,一损俱损」的风险。 

比如当996福报被大众广泛讨论时,贾国龙在今日头条发出惊世骇俗的「996算什么,我们715,白加黑夜总会」的惊人言论。

鸟哥笔记,行业动态,果胶商业观察,海底捞,西贝,行业动态

旋即引来大众声讨:是否违反劳动法?更有消费者放话:今后不再去西贝。虽然贾国龙之后澄清是「鼓励式」加班,但依然未能挽回些什么。

身处企业领导人之位,每一言每一行皆是公关。但既然享受着领导力的红利,就不得不面对着品牌部无法把控领导言行的风险。

因为CEO失言失行而翻车的,可远远不止贾国龙,甚至说,这是难以防范的。IP「符号」都有风险,更何况有血有肉的人呢。

综上,IP式公关有亮点式意义,就像锐利刀锋,能破开用户的心智缺口,但利刃另一侧,仍有不可控的风险因素

二、「」式公关:服务式公关最大化 

再看海底捞。说起公关,海底捞简直是一个神话般的存在,每次处理紧急事件都能成为业界范例,甚至已经成为了优良公关的代名词。

无处不在地细致入微,让海底捞「平稳」度过各类危机,成为「不死鸟」。

我将海底捞的公关称为「服务式」公关。其实本质上,所有的购买行为都可以看作是服务过程,不仅在于顾客使用产品后的体验,更在于过程本身的经历感受。尤其是餐饮行业,产品与服务的分界已经越来越模糊,服务逐渐变成了产品的一部分。

比如海底捞。 

我一直以来的观点是「危机公关,永远发生在危机之前」。

公关不是突击,是一个长久的、考验耐力的、一招不慎满盘皆输的过程,在这个框架下审视海底捞,除却为大众津津乐道的「变态」细节,还有每一次发生问题后的精准应对与诚恳致歉,种种细水长流的努力才塑造出宝贵的公关资产。

正因如此,种种公关之后,海底捞依然能得到其拥趸的信任。「口碑」和「公关」在互联网时代,是完全的一体两面。 

海底捞出了名的是迅速道歉,措施完备,责罚适当,完全贴合危机公关5S原则:承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实——第一时间认错,不怪临时工,高层反思,及时整改,全要素出击。

比如经常直播翻车的罗永浩。最近的选品没少犯错误,但他的诚恳是肉眼可见的——三倍赔付,郑重道歉,甚至网友戏称其卖的是「理财产品」。细品,老罗的公关也是服务式公关。

但值得说明的是,服务式公关并不是万能解药。比如海底捞,在被称赞的同时,依然有很多声音认为道歉解决不了问题,一次次的风波之中,依然有许多唱衰的声音,突发事件确实在不断地消耗其公关资产。

归根到底,公关是「锦上添花」的事,但危机时刻,不当的处理方式却能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

而且服务范式之下,也有人吐槽海底捞服务的「过度」,比如,海底捞的「庆生」环节被年轻人当成了段子:如果你想弄死一个人,就带他去海底捞,并偷偷告诉服务员,今天是他的生日。 

鸟哥笔记,行业动态,果胶商业观察,海底捞,西贝,行业动态

这是在吐槽海底捞过于「热情」的庆生服务对部分社恐年轻人的心理阴影。

的确,消费者也在不断变化,贴心如海底捞也无法摸透所有人的心,服务式公关在持之以恒的诚恳外,更加考验企业的精变能力。

综上,服务式公关更讲求口碑积累,没有足够突出的靶点,但整体体验的超群是杀器。

三、「左右」之外,内核其中 

其实,IP式公关与服务式公关,二者并不对立。

只是,侧重不同。甚至企业在不同成长阶段,运用的手段也不尽相同。

但不得不说,IP式公关更显「激进」,毕竟单点爆破,肯定要更敏锐。而服务式公关又很难「复制」,毕竟海底捞没有那么容易被学会。

殊途同归的是,两种主流的公关方式都是为企业公众形象铺路的。 

不同的是,对西贝来说,即将上市,要面对的除了一线消费者,还有用「资金」投票的股民与投资机构。舆论画像如何,关乎市值金钱啊。

公众形象作为企业实力护城河的一部分,不仅是面子工程,也是里子文化的外显。无论向左还是向右,内核只有一个——

以真诚特质,超出消费者的预期。

Powered by 软文课堂 © 2010-2017 陕ICP备14000116号-1