经济大环境和疫情带来的冲击下 有不少“翻车”的品牌营销案例

发布时间: 2021年01月01日 信息来源:界面新闻网

1920年代,洗护品牌Palmolive在广告中宣称女性的外表比智慧更重要。1930年代,食品制造商家乐氏的广告称:“一个女人做家务越努力,看上去越漂亮。”1960年代,美国吸尘器品牌Hoover在广告中认为送给女性最好的礼物就是吸尘器……到了2020年,这样的广告仍然出现在公众的视线里。

界面新闻营销频道一直在记录着国内外优秀的营销案例,但今年我们也很遗憾地看到那些物化女性,消费情绪甚至欺骗消费者的案例不断出现。

广告作为大众媒介的一种传播内容,除了传递品牌信息帮助其达到销售目的的同时,它也应当是温暖人心,推动社会向好发展的表达。我们罗列了今年几个“烂广告”,它们也许只是营销行业不规范操作的缩影。在2021年,希望这样的营销作品不再出现。

北京环球度假区宣传片:土味过头,只剩尴尬

土味营销是品牌试图拉近与年轻人距离的方式,喜茶、五芳斋、老乡鸡等品牌都做过带有上个世纪风格的“土味广告”。

但今年,北京环球度假区却因为一条土味宣传视频被网友群嘲:在这条视频中,年轻男女们宛如身处画质低劣的抖音舞蹈视频,在环球影城的场景里跳舞,文案则是“各式戏精360度花式秀演技,笑到方圆十里声控灯为我闪耀,真的太逗了,都给我点开看”。但事实上,这整条视频并无任何好笑之处,制作也相当粗糙,显得文案僵硬又尴尬。

北京环球度假区视频广告截图

在社交媒体中,不少消费者并未对环球度假区的土味营销买账,而是表示“土到没边”,并翻出美国和日本的环球影城广告做对比。此后北京环球度假区删除了这条宣传片。

快手、抖音这类短视频平台的崛起,将过去在低线市场流行已久的土味文化带入了主流视野。对于一些调性较为年轻活泼的品牌来说,土味营销能够通过营造强烈反差而引起讨论和关注,制造一定的传播;但其中界限很难把握,此外很多品牌调性并不适合土味,不少品牌就在土味营销上翻过车。除了北京环球度假区,奢侈品品牌巴黎世家今年七夕的视觉设计、以及Dior在两年前拍摄的“拼多多”风线下门店广告,都是争议大过赞誉的土味广告。

巴黎世家2020年七夕广告

新东方“长大嫁给爸”:童言无忌变味,挑战公众舆论底线

新东方今年在深圳地铁一号线投放了一系列贴地广告,其中有两条格外引人反感:“爸爸,长大以后我想嫁给你!”“妈妈,长大以后我想娶你!”

尽管这系列标榜着“童言无忌”的文案在现实中一定有不少孩子说过,但孩子们的表达通常并非现实中的“嫁”和“娶”。作为必须积极引导公众的广告,在人流密集的区域投放这种有倾向性的文案广告,显得非常不合时宜。

新东方深圳学校广告

此后深圳地铁方回应称,该广告文案由新东方深圳学校提供,于7月初投放在深圳地铁车厢内,已经投放了近一个月。随后,深圳地铁在8月6日撤下了该广告。

《广告法》规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得损害未成年人的身心健康。如今全社会愈发关注未成年人的安全和心理健康,新东方的广告却在挑战社会公共舆论底线上翻了车。

杰士邦、杜蕾斯:尺度过大,物化女性,引人不适

今年10月10日,杰士邦淘宝旗舰店发了一张内涵女性生殖器的图,调侃“如何评价一个女生真正地嫁给了幸福”。这张低俗且物化女性的图片,迅速惹来一片骂声。此后杰士邦在10月11日迅速删除了这张图片,并发出道歉声明,表示“尺度及言论不恰当”。

杰士邦淘宝店广告截图

事实上,杰士邦并不是唯一一个在物化女性和低俗广告上翻车的品牌。杜蕾斯今年就因为81万罚款登上微博热搜,事件起因之一就是杜蕾斯在2019年的4月19日所做的一场联合营销,当时杜蕾斯联合淘票票、饿了么、喜茶等品牌在微博做了一系列海报,文案低俗露骨,比如“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等等,因为“极易引发不良联想”而被罚款80万元。

杜蕾斯被处罚的广告

这样打情色擦边球却翻车的品牌大大小小还有很多。社交媒体要求更快的品牌应对速度和更抓人眼球的内容,因此不少品牌会冒着引起舆论危机的危险打擦边球。有趣的“擦边球”内容并不会引人反感,但并不应该是物化女性、价值观有问题、尺度过大存在不良倾向的社交营销。

辛巴团队直播翻车事件:直播带货的产品把关和售后依然缺位

直播带货已经成为品牌营销的重要一环,而带货的头部主播也拥有相当大的议价能力和流量。但今年,快手知名直播主播辛巴团队却因为贩卖不合格的劣质燕窝、虚假宣传而被查处,辛巴个人账号封禁60天,辛巴所属的广州和翊电子商务有限公司收到90万元行政罚款,燕窝提供方广州融昱贸易有限公司则被处200万元行政罚款。

直播间货不对板的事件在今年频频发生。辛巴这样的头部主播依然存在货不对板且不认账的事件——最早针对网友对辛巴徒弟时大漂亮所售燕窝只是糖水的质疑,辛巴团队曾反驳质疑的真实性,此后检测报告却显示该团队贩卖的燕窝每碗只有不足2g的燕窝,确实为虚假宣传。

而中小主播货不对板的事件更是数不胜数,有的消费者在直播间买蚕丝被却收到劣质化纤被,有的主播真假产品混卖,还有消费者买鹅却收到了鸭……

界面新闻曾报道过,直播带货的各种违规行为,本质上与直播带货的低价商业模式有关。商家为了保证既能配合主播提出的超低产品价格,又能从中获取毛利,会存在暗中在产品质量上做手脚的可能。而售后环节的缺位,则与当