什么是奖赏效应,奖赏效应的营销怎么去运用?

发布时间: 2021年01月18日 信息来源:本站原创

奖赏效应是一种正性强化效应,与中脑边缘多巴胺系统密切相关。多巴胺是一种与欣快和兴奋情绪有关的神经递质,人在高兴时有关奖赏通路上的神经元就发出较多的兴奋性冲动,并释放一定量的多巴胺。通常情况下,通过神经冲动释放的多巴胺很快被等量重吸收;阿片类药物可部分阻断多巴胺重新摄取的通路,使神经元内多巴胺相对增多。过多的多巴胺连续刺激下一个神经元受体,产生一系列强烈而短暂的刺激峰值,于是大脑奖赏系统发出欣悦冲动使药物依赖者精神上产生欣快感和陶醉感。脑内奖赏效应可能是产生精神依赖性和强迫性觅药行为的主要原因。


举个生活中的小例子,宿言是个不太喜欢用手机电子书的人,因为缺少了书香气且伤眼。但随着科技发展,宿言为了不落伍,慢慢接受了电纸书和手机电子书。


手机下载了某读书APP后,宿言一直很少看。直到最近宿言打开APP后发现跳出来一个抽奖,随意点击了一下就中了5天的无限阅读卡,可以5天内无限阅读APP内所有书籍。这个惊喜让宿言感到兴奋,于是接下来的5天宿言每天都在用APP看书,且到日期后因为已经培养了APP阅读习惯,最终又购买了一年的无限卡...
 

这个小例子就是“奖赏效应”的实际应用,当我们一旦获得了某种特权或惊喜,大脑就会收到“奖赏”信号,让我们感到无比愉悦,同时给我们更多动力继续下去。


同理,在营销中,当我们给客户奖励的信号时,就会激活客户的大脑,让客户产生快感,从而让客户有更多的动力一直对我们的产品感兴趣。


运用“奖赏效应”,激发客户的兴趣且持续关注你,我们可以用以下3种方式:

1、即得式奖励
所谓“即得式奖励”是指无门槛或低门槛,让客户快速获得的小奖励。比如某滴打车APP在抢占市场时的补贴奖励,快速引导客户注册并使用,通过多次补贴,让客户养成了打车习惯。再比如某团外卖,对首次注册的新客户,都会送一张价值较高的优惠券,且在每次点完外卖后都会给予相应优惠券,最终培养了用户点外卖的习惯。

 

2、升级式奖励
所谓“升级式奖励”是指根据不同的等级,设计不同的奖励,等级越高,奖励越多。比如宿言休闲时长用来打发时间的一款游戏就完美的植入了“升级式奖励”,想解锁新人物?升级到**级即可。想给人物塑造更强攻击力?打完一堆特定关卡即可。


没办法,等级意识是人类根深蒂固的观念,每个人都想高人一等。这也是为什么很多商家喜欢用白银、黄金、白金、钻石、黑金等不同等级会员卡的原因。


3、多变式奖励
所谓“多变式奖励”是指不确定性、概率性的奖励。当客户习惯了某种固定奖励后,这种奖励所带来的刺激就会减弱,甚至失效。所以盲盒式的奖励就会不断刺激消费者,就像蒙上双眼吃巧克力,你永远不知道下一块巧克力是什么味道。

 

二、首因效应
首因效应在往期文章《宿言:揭秘19个“人性营销”案例。》里简单聊过,今天来详细讲一下。所谓“首因效应”是指人们在社会认知过程中,针对某个对象首次形成的印象,会极大地影响人们以后对这个对象的判断。


在生活中,我们常常用第一印象,作为解释和认识后来其他现象的依据和标准。比如我们第一次接触的手机是即简洁又功能强大的苹果手机,苹果手机就会给我们留下“简洁且功能强大”的印象。当其他手机出现时,我们会不自觉的用苹果手机进行比较,所有的手机都难以撼动苹果在你心中的地位。

 

如何给客户留下美好的第一印象?我们可以用以下4个方法:


1、名字好记


读过华彬老师《超级符号》这本书的人应该都知道,如果想把一个不好理解的东西植入到你的脑海里,就要把这个东西转换成你能理解的符号。举个例子,比如元旦时宿言看了一期综艺节目《火星情报局》,里面有个冠名商叫“海普诺凯1897”,当看到这个名字的时候,宿言就知道这个品牌很难让消费者记住,因为这个名字实在太难记了,且没有什么能够和我们关联起来的点。(当然,用钱疯狂砸市场还是有戏的)


但比如“货拉拉”、“滴滴”这类的名字就格外容易被记忆,因为名字就简单且容易记忆,我们的大脑很懒,所以会自动过滤掉复杂信息,一个好名字决定了客户对品牌的第一印象,且一个好的名字至少能节省25%的广告费。


2、形象夺目


和名字一样,产品包装也是给客户留下好印象的关键因素。比如可口可乐的昵称瓶、比如江小白的文案瓶、比如日本弹珠汽水瓶、再比如最近在B站很火的苹果形状,每咬一口瓶身都能发出真实咬苹果声音的创意瓶等。
 

3、赋予内涵


一个品牌的内涵就像品牌的灵魂。就好比钻石如果不代表见证爱情的信物,那它就是一块普通的石头。这个时代,客户购买的不再是冷冰冰的商品,而是具有内涵和情感的产品。比如耐克的“just do it”传递出的力量,比如锤子手机传递出的“工匠情怀”,比如北冰洋传递出的“地域情怀”。


4、细节精致


到底何为精致?比如你想买荔枝,面对两家商店。一家的荔枝干巴巴、圆滚滚看上去很不新鲜。另一家把荔枝都保留了少许的绿色枝叶,且在表皮上喷洒了一些水,感觉格外新鲜。荔枝旁有荔枝采摘地的绝美的照片,仿佛身临其境。老板用精美的小盒子把荔枝包装好,并在袋子内附送了一个保鲜日期卡,让你知道在什么时间内吃更新鲜,这,就叫精致。
 

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