90%的文案省略了关键的第一步,造就了广告文案的千文一面

发布时间: 2021年05月07日 信息来源:本站原创

当你构思得很完整,当你酝酿得很充分,就可以键走龙蛇,—写文案了吗?

且慢!且慢!

著名华语文案姐夫,我,劝你键下留字,且慢!

90%的文案省略了关键的第一步,造就了广告文案的千文一面。

90%的文案其实就输在了—这关键的第1步,后面再怎么写也无力回天。

有那么严重吗?

如果你想做那90%,就不严重。

写文案的第1步是什么?是:选择语体!

What?只知道“美体”、“三体”,

语体是什么鬼?不知道就对了!

姐夫就是要告诉你不知道的。

我这次要说的写作秘密,从来没有哪本文案书说过,也没有哪个教父“Get”到过。

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再说一个你更不知道的词:“语体自觉”

窃以为:一枚闪闪发光的文案,必须要有“语体自觉”。

想要有“语体自觉”,当然要明白什么是“语体”。

其实,语体一点也不复杂,但也没那么简单。

“语体(a register of language) ,就是人们在各种社会活动领域,针对不同对象、不同环境,使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。”

头条百科的这个解释,完全可以忽略。

我一向提倡人话输出:语体就是“体裁+话语方式”

这不是严格定义,只是一个便于你理解的说法。

写文案之前,务必先确定语体。

同样的内容,选对语体,你就赢了大部分的文案。

乔治.路易斯对于定位理论有个"拉链说"。

不考虑语体就写文案,

就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案,都是"尿裤子文案"。

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“语体分为口头语体和书面语体两类,其中口头语体包括谈话语体和演讲语体;

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体,政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。”

这条官方语体分类,拉掉了一个重要的语体:广告语体。

没错,大部分文案在用“广告语体”写作。

为什么90%的广告文案很相像?

原因就在于:都使用了同一种语体。

什么是“广告语体”?你看到的广告文案大部分都是!

好点的是委婉叫卖体,更多的是粗暴洗脑体。

这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。

以上的分类有错吗?

没错,但不够感性和性感,缺少现实指导意义。

口语语体?

书面语体?

这个二分法太过笼统简单。

我这样分:口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。

大年二十九晚上,群员们还在丧心病狂的学习:就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

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《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”,但这并非绝对标准。

选择语体 —

不是构思的最后一步,而是写文案的第一步。

“这一步”要分两小步来走,上面把语体分为四大类,但在实际操作中,这是“后半步”。

先讲“前半步”。

我们来看看更具体的“分类”。

你的分类标准是什么?

去他的正确!

去他的科学!

这两个词把很多文案带进了坑里。

姐夫是杀气腾腾的实战兵家,只以好学、易懂、有用为标准。

这只是“姐夫”自己的分类,这只是针对文案写作的分类,没有普遍性,也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为  

    1、新闻语体

    2、故事语体

    3、问答语体

    4、诗词语体

    5、谈话语体

    6、评述语体

    7、代言语体

    8、证言语体

    9、箴言语体

    10、书信语体

    11、自述语体

    12、史诗语体。

    13、蒙太奇语体

    14、MV语体

    15、抖音语体

    16、多语体

    17、个人语体

    18、广告语体

细分到这程度,不难理解了吧?

银联诗歌POSE机看过吧?诗词语体

聚划算“刘一刀”是代言语体,IP化后,巧妙转化为了故事语体(武侠语体属于故事语体)。

小度无线智能耳机的微电影:故事语体(狗血肥皂剧+甜宠偶像剧)。

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百度刷屏的大妈说唱:MV语体(说唱TV也是MTV)。

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语体无处不在。街边大喇叭吆喝:“喜讯!喜讯!全场三折!”,就是在使用新闻语体

语体是一座隐秘森林,欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分:故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……;自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……;代言语体,明星代言就不说了,这里说的是动物代言,卡通形象代言、虚拟人物代言等……;抖音有各种语体,但有更多共性,也可总结为几种语体类型。

语体类型的细分有两个原则:用得上; B  hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”,你就是哥伦布,发现了文案写作的新大陆。

落笔前,你想到过这些语体吗?

落笔前,你思考过哪种语体是最优选择吗?

如果没有,你就错过了上百种可能,你就错过了优化自己的文案的可能。

也就是说:第1步你就被甩掉了N条街。

如果你没有"语体自觉"

那就说明你一直在用"广告语体"写文案.

那就有个很严重的问题:内容时代,

你的文案无法破圈!

有人会问:多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了?!

错!大错!写文案就是螺狮壳里做道场,本就是个精细的技术活儿。

是大部分文案们,把技术活儿简单化,行活儿化了!

如果说姐夫的文案好那么一点点,就是因为这份多出来的“复杂。”

优秀文案并非天生,而是优秀在更多的自我要求和付出。

复杂和简单是相对的。

学习任何事情,都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了,就可以省略这一切,凭直觉和本能下笔了。

语体是个宝藏工具箱,针对不同问题,有不同的解决工具。

有多少文案,一辈子只使用了其中几件工具?无论木匠活还是瓷器活,都用自己用惯了的扳手或螺丝刀?

营销大师科特勒认为: 超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。

选择、使用恰当的“语体”,是“独特叙事”绕不过去的开始。

姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我:非常有必要把“语体”作为单独的课题,进行深入持续的探讨和研究。 

认真看完本文,就等于扫过盲了,就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案,你一定会先想一想"语体"这个问题。想一想,就说明你有了最基本的“语体自觉”。看,一点也不复杂。

初学者,先掌握好这18种语体。多多练习,就会有收获。

进阶者,   该如何做 ?下篇文章里会说。

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