品牌冷启动的核心是:找到未被定价的流量

发布时间: 2021年10月29日 信息来源:本站原创

品牌冷启动的核心是:找到未被定价的流量。


这是脏活跟累活,是 MCN 不愿意做的活,是很虚的事情,但作为创始人,你需要沉下心来,进入实验室,从源头真正去了解产品。


要学会充分利用投放平台的每一个资源,从消费者的视角出发,抓住每一条反馈去做反思。


这篇文章是来自孙思达,食验室创始人的分享,


他将通过自己的经验,一步步为大家拆解如何科学起盘,从渠道反馈抓住品牌增长杠杆。


期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。


文章架构


一、在小红书做 AB test


二、冷启动的核心


三、如何上头部达人的直播间


四、品牌的壁垒


在正文之前,先介绍一下我自己:我是食验室的创始人孙思达,我们应该是整个行业最年轻的一个团队,公司平均年龄是 98 年。
因为我们做的事,在食品行业还是有点离经叛道的,所以先介绍一下我们到底在做什么,也方便后面大家理解为什么有些事我们做得特别细特别累。
我们希望把传统零食健康化,所以做的是一个健康的薯片,没有淀粉,没有油,高蛋白,我们在传统行业里应该算是首创。
我们的蛋白质是国家高蛋白标准的 5 倍,做到了低脂肪不加一滴油、没有碳水、没有淀粉、零添加。
我们现在是天猫里薯片第一名,也是抖音里薯片第一名。为什么我们可以这样去做到?
很多人问我为什么薯片要做的健康,是因为现在年轻人的生活理念就是“啤酒杯里泡枸杞,按完肩颈去蹦迪”。

01 在小红书做 AB test

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对于我们来讲,其实是在品类里面拉出了一个新的横轴,我们需要去看到这个品类的天花板在哪里,这个品类到底能切到什么样的用户。

所以我们基于这样的内容平台,基于 KOC 去做大量测试。

对食验室这个品牌,我们的产品基本上迭代了三轮,每一次产品迭代完之后,可以获得 5 倍销售额的增长。

我们做了大量的小红书测试,比如说我们会分成 500 篇小红书,每 100 篇会分别叫做鱼肉薯片、高蛋白薯片、低脂肪薯片、零脂肪薯片等等。

通过这五种不同的小红书投放,我们观察每 100 篇的数据总量,通过这样的 ab 的测试,

我们发现原来消费者对薄脆的鱼肉做的零食的定义就是鱼肉薯片。

基于这样的一个产品的洞察,我们的整个市场变得完全不一样了,而且这背后所有的来源,

不是来自于我们品牌自身的脑暴,而是来自于我们整个内容平台数据的反馈。

最早我们主打的是深海金枪鱼脆的高蛋白,后来发现消费者对于我们的肉含量非常看重,然后我们又迭代了肉的含量,把胶原蛋白砍掉了,

最后确定的是这三个卖点:鱼肉的含量、单核的热量以及蛋白质的种类。

02 冷启动的核心

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我们这样的小品牌,最早的时候其实就是一个大学生创业,差不多在三年前,那个时候我跟我的合伙人都还没有毕业,账上的钱加起来也就十几万。
因为我读的本身就是农业大学,所以没有很好的科研环境,可以让我很尽心的去做一些行业不敢做的事情,

但我们运气非常好,赶上了一些行业的寒冬,找到了非常好的工厂配合,在这样的一个情况下,找到了一些未被定价的流量,

我们所有小红书的投放基本都是集中在 1 万粉左右的小红书博主身上,也就是 KOC,

我们通过一个及时的 brief、通过即食产品的表达、通过数量去搏质量。
第一,我们产品对得起良心。

第二,我们认为没有营养成分或者性价比比我们更好的同类产品,所以大家才有接受的意愿。
第三,每一篇文章推出去之后,每天实时的更新。
第四,评论区的维护非常的重要,我们不删差评,而是会友好的跟用户去回复。
因为对于一个好品牌的来说,最基础的是你能够把自己全盘托出,现在不存在有信息不对称的情况,

所以你的产品一定有好的地方也有坏的地方,但是坏的地方,你可以告诉他。
比如有人会说你们的产品一包 99 大卡,其实比薯片低了 30% 到 40% ,也不算特别低,我们会告诉他,这种零食能做到这个热量已经是最低的了。
而且对于 KOC 来讲,他的优势在于他比他的粉丝掌握了更多的知识,所以你给他传达这样的理念,他会非常的愿意去告诉他的粉丝,

这其实是属于一个信任关系,KOC 信任你,一定程度上也是在建立消费者对你的信任,所以很多的卖点是来自于我们的评论区,来自于我们的 KOC。

一个 KOC 能不能用成 KOL,看的是他有没有优质的创作能力,可以翻他的笔记看看写得好不好,一个好的能够种草的笔记,

评论区里的用户就会艾特他的好朋友,说我愿意去买等等,会有这样一些真实的反馈。
真实的博主是有一个种草达人圈的,就比如 98 后的帖子们,他们可能一起喝酒,一起交流,不同品类的非友商赛道一起抄作业。

所以这个池子一定不难找,关键是你的产品怎么能够在小红书这样一个内容平台投出去。

怎么让 KOC 喜欢你?我觉得这个还是得靠产品。

对我们公司来讲最大的杠杆就是产品,因为这个产品是稀缺的,是消费者有认知有需求的,

在这个情况下你又是独一无二的,所以产品能力就是 KOC 能不能喜欢你。

而且我们会有一个几个不同的 brief 的方向,根据他的内容,比如我们会分成健身向、美食向、减肥向、合集向。

根据他不同的账号的属性,我们会发给她不同的 brief ,核心来讲其实还是在审稿这个层面上,我们有了几个审稿成功的案例就会发给这个 KOC ,

所以整个沟通过程的优化,我们都会通过案例来告诉她,比如说碰到不配合的博主的时候,我们就会甩给他看:

看这个按照我们的要求改了之后,他的流量不一样了,或者他重发一次之后不一样了,所以积累案例这个最容易说服人,没必要有多余的内耗。

对小红书来说,一个好博文,它的加速度曲线是一个小时破一千,这意味着他可以投流到下一个圈层了,这一篇文章整体的互动量有机会破 500 以上。

我们以前非常头疼,应该怎么去介绍我们的脂肪低蛋白高,后来发现博主的一句话解了我们所有的疑惑,

我们是一个把脂肪变成了蛋白质的薯片,给消费者有效传递的这句话是非常值钱的。

我们的卖点来自于用户,来自于 KOC,所以用数量博质量去找到当中的质量,再不断的优化是最简单的方法。

换句话来讲,我们一直在让产品有内容,再用内容再去撬动流量,这是我们认为对于现在基于内容算法的平台最有效的一个方式。

当然在其他的平台我们也会做出符合调性的内容,我们整个的设计还是受到不少消费者所喜欢的,

所以这也是你自己的团队一个比较基础的创作能力、内容的能力。

当然下一个命题就是怎么样让食品具备画面的表现。

最直接展现我们的薯片没有油的卖点,就是我们通过吸油纸去对比测试,这也是我们在上一个央视导演的节目的时候,他们想出来的。

食品其实是一个非常尴尬的品类,它的毛利不那么高,同时它又不像美妆有那么强的画面的表现力,非常适合现在的短视频。

所以我们在设计产品的时候,会考虑它是否具备画面的表现力,我们能不能通过一些视频的方式去表达出来。

03 如何上头部达人的直播间

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因为我们的产品是特殊的,没有类似的产品,所以说主播本身也需要这样的供给,特别是头部的主播,


他一定不会只希望在直播间里告诉你今天能打几折,更希望的是能传递产品的内容,所以这也是我们对头部主播突破的方向。
所以一旦他知道这个产品是什么,他的背景是什么之后,相对来讲他的沟通成本还是比较低的,所以我们在产品上花了大量的时间。
我们从 18 年开始做研发,20 年 6 月份上线,到 20 年迭代完一次之后才找的李佳琦和老罗,今年又进到了一些更大的平台等等。


这都是基于我们产品三次的迭代,每迭代一次会产生 5 倍的销售额。
我们会在设计的时候留给他们破价的价格,在定价的时候,会把李佳琦的价格考虑进去,所以本来给到李佳琦就是破价的,但这个是在我们的预计之内。


所以我觉得大家在做设计产品价盘的时候,就该把直播价格考虑进去。
在这个行业里面,没有人会做 100 倍成本的产品,现在我们的成本差不多降低了 60% 左右,所以这也是在基于我们的供应链的不断的优化。
在一开始的时候会很难受,因为你的毛利、产能等都不会打平,但是当你有独特的内容、有独特的沟通的方法的时候,很快就可以拉到一个供应链不断优化的状态。

04 品牌的壁垒

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我们觉得整个消费品公司的壁垒建设基本上分为:流量的壁垒、产品的壁垒、渠道的壁垒、品牌的壁垒、组织的壁垒。
所以我们觉得我们现在往产品的壁垒、渠道的壁垒去走,现在我们在让所创新的这个品类进到所有的渠道,进入到一个深入分销的状态。
就像薯片一样,我们希望在全中国半个小时都能买到我们的薯片,那基于我们互联网的声量,可以很快的去加速这样的过程。
所以我们最近在做大量的电话的调研,在找很多宝洁系、联合利华系、雀巢系做我们的品牌的梳理。
我们也谈了十几家外部咨询的一个机构,在建自己的实验室,我们希望的是从 KOC 的铺量到 KOL 的出圈。
其实大多数品牌到这一步就够了,他可能基于传统品类有一定的供应链优势,或者是媒介的投流优势。
但是我们希望做到的是可以再突破一个层级,成为一个真正的品牌,成为一个有品类心智或者是品牌资产这样的品牌


所以在这个基础上,我们希望完成了这一系列之后,可以有更好的定位、更好的产品方向、更好的 VI 等等,让曝光等于销售额是我们在做的一个事情。
我希望流量的采买可以变成标准化的,我可以基于这样的一个 KOL 背后的粉丝画像,明确的知道我能买到他多少曝光,
这个曝光能够给我带来多少销售额,这样话整个链条都会得到规模化的提升。


因为今天所有的平台给的数据还是太粗了,举个例子,他会告诉你 18 到 24 岁, 25 到 28 岁等等一些不同的概念。
然后会发现我们在有的数据平台里面 18 到 24 的用户占比是最多的,在另外一个平台,同样是淘气的工具,他给了我一个 25 岁到 29 岁的。
比如一个市场调研公司,给你的市场调研的报价至少是 200 块钱一个人头,完全可能没用,


所以最好的办法就是创始人打电话甚至是抛掉成见的,去到你的用户家里面访问,这个是最有效的。
很悲哀的一点,无法解决小品牌如何上李佳琦、罗永浩、薇娅这些逻辑。


第一是小品牌太弱小毫无竞争力、毫无差异性的品牌创始人,自恋的想要上这些顶流的直播间,顶流直播间的商务选品能力极强。
如果说你没有办法回答差异性在哪里,根本不会理你,因为你同质化。
第二,本身很多品牌如果说被 VC 投资, VC 和他们的朋友和所有的资源,要用尽所有力气去 pitch 这些三大顶流的各种各样的人,


你需要找到的不仅是罗永浩、薇娅、李佳琦本人,需要找到你对应品类的 key person 这一点是非常需要耗尽能量的。
所以说所有的品牌都想上顶流,但是 99.9% 的品牌都没有资格去 pitch 顶流,因为他们的品牌太弱了,太同质化了。
其实最早去了解群响的时候,我是很焦虑的,那个时候我们很多东西都不懂,后来我们花了一年的时间,我就做产品的工厂里,那一年其实过得非常的爽。

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我希望我们有这样的组织创新能力,去源源不断地产出创意好的产品,所以我们最近还做了一个非常有意思的创意,就是我们所有的快递盒可以改造成猫窝。
因为我们 30% 以上的用户是铲屎官,而且我们做的是鱼肉薯片,


所以基于这样的品类,我们的小伙伴入职一个礼拜就提出了这样的创意,然后我们花一个月把它实现。
作为我们这样的一个小体量的品牌,我们能在产品背后做的就是去实验室抓住一些品类的机会反复思考,这件事本来就有些虚,需要你沉下心来。
我没有那么多的流量的方法,因为产品就是最大的流量,就是最大的一个杠杆。
土壤虽然贫瘠,但是我在土壤中长成了大树之后,我的生命力仍然足够强悍。

今日知识点


1.冷启动的核心:找到未被定价的流量。是脏活跟累活,是 MCN 不愿意做的活。


2.消费品公司的壁垒建设基本上分为:流量的壁垒、产品的壁垒、渠道的壁垒、品牌的壁垒、组织的壁垒。


3.抓住流量的关键词:产品。产品就是最大的流量,就是最大的杠杆。

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