场景就是代入感,有场景文案才会有价值

发布时间: 2022年05月29日 信息来源:本站原创
我们说,文案来自生活,生活来自场景,生活的朝朝暮暮,就是一个个场景的循环往复。

 


所以文案的根本在于「场景」

场景对于文案的重要性,可以通过一组对比就来看:

 



有场景 VS 无场景

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⊙ 冰泉水:

我从6000米的雪山坠入你口 VS 天然冰泉,长寿之源

⊙ 美食:

一口咬到胳膊肘 VS 鲜香美味,意犹未尽

⊙ 游戏机:

哥们儿,自己买一个去 VS 无与伦比的游戏体验

⊙ 手机:

可以拍星星的手机 VS 超强夜拍,极致展现



 

可见文案只有放入场景才能走进生活,而场景化的文案主要有这么几种形式:

 



 


01
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用场景帮助说服


只有被人相信,文案才有意义。

但现实却常常事与愿违,很大一部分原因在于无法感知——你说的黑是什么黑?你说的好到底有多好?我感受不到。

 

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用文案制造熟悉的场景,可以让人设身处地的感知,从而更容易相信你的文案。

比如讲“防水橱柜”,很多品牌都宣传自己的橱柜耐用10年以上,这种宣传仅仅停留在承诺,缺乏更强烈的感知。

但如果说告诉他这是「泡在水里10年不会坏的柜子」,有了一个“泡水场景”的加持,可信度就大大提升了。

 


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同样的道理,比如讲“防皱衬衣”,你说“防皱有型,闪耀职场”也好,你说“变型不变形”也罢,说得再好也无法让人清晰感知你到底有多么防皱。


但如果你说这是「挤地铁不会皱的衬衣」,加入一个上班族熟悉的“挤地铁场景”,这个“防皱”就变得具体可感了。


再比如喝白酒的大多都爱高度白酒,文案直接说度数高、酒劲烈,不仅无法感知,《广告法》也会明令禁止。


但如果你写「三碗不过岗」,借助一个喝三碗就过不了山岗的场景,这不就把武松给吸引住了。


据说东北有一种酒叫“烧刀子”,80度(茅台是56度),网易云音乐的一个热评是这么写的:


我们围着炭火,席地而坐。

一瓶烧刀子,一人一口,再把所有的酒从眼中逼出来。

醉倒,埋在秸杆堆里。

天露白,各走各路,不说一句。


用了一个围炉喝酒、喝完飙泪、哭完不省人事的场景,没有写这酒的度数有多高,但看了就觉得辣。


 


02
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用场景唤起欲望


人的欲望有时是深藏心底的,可能连自己都不知道。

所谓用场景唤起欲望就是通过天时、地利、人和构成的场景,来唤起人潜藏的欲望和需求。

比如凌仕香水的文案:

别把你们的相遇交给命运
——凌仕男士香氛
香水大多是卖给女性的,凌仕作为全球最大的男士香氛品牌,它是如何唤起男性对香水的需求呢?

答案就是用“艳遇场景”唤起欲望

凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景,告诉你遇见爱情不能靠命运的安排,而是要靠气味的吸引。

可能有男的会拒绝香水,但应该没有人会拒绝艳遇(不是)。

“艳遇场景”几乎出现在凌仕所有的宣传中,所以一个好场景有时还是一个好创意,可以被无限延展

再比如小满汤品的文案:

盛给远在城里的亲人
——小满汤品

一般点外卖的场景都是点了自己吃,这个则是抓住了另一种场景「表达关心」

在爱人、亲友加班或疏于吃饭的时候,点一份送过去,当对方看到包装上这句“盛给远在城里的亲人”,心里一定会很暖。

打开一个新的场景,可能打开的也是一个全新的市场。



03
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用场景模拟体验


心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」。

当我们开始想象拥有某样东西时,它就在我们心中变得更宝贵了,常常让人深陷其中害怕失去,从而做出一些非理性消费。

像化妆品试用,超市试吃,售楼处的样板房,付费视频的试看,其实都是利用的这个原理。

可当无法提供试用时怎么办呢?

那就可以用文案制造场景,用身临其境的描写制造虚拟所有的体验。

比如这一段梁实秋写玉华台汤包的场景:

“取食的时候要眼明手快,抓住包子的皱榴处猛然提起,包子皮骤然下坠,像是被婴儿吮瘪了的乳房一样,趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中,轻轻咬破包子皮,把其中的汤汁吸饮下肚,然后再吃包子的空皮。”——《汤包》梁实秋

一抓一提,一吸一吃,通过几个动作描写出吃汤包的情景,让人感觉仿佛就坐在桌旁吃着汤包。

这也成了玉华台最好的宣传文案,读一遍口水失禁,读两遍恨不得奔去现场打卡了。

再比如写眼霜可以淡纹抗衰老的文案:

“青春双眸,彷如初生”就很难产生让人变年轻的体验,但如果写「不不不,他是我儿子」,加入一种被人误认为自己儿子姐姐的场景,立刻就把人代入一种畅想的情景中,仿佛自己真的重回青春了。

 

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04
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用场景制造关注


在如今粉尘化的传播环境下,注意力变得越来越稀缺,要完全吸引一个人的注意难比登天,除非……

除非你叫他一声。

比如菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头:

“这是星期六的早晨。然而,你却不是在打高尔夫,也不是在前往海滩的路上,而是呆在办公室里,眼睛盯着文字处理屏幕,好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了:

「直接念我身份证号得了」、「是我没错」、「求别骂了」……

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”,把“海滩”换成“约会”,基本就是如今打工人的现状了。

心情平复以后,既然你这么懂我,那想必你的书也不错,于是这本文案书仅发布几年就再版了7次。

还有2017年“京东白条”刷屏一时的《不能忍》系列,让人惊呼这不就是我的人生写照吗?!

随便摘抄几句:

那一年,你在茫茫大北京深处,拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电,听了罗辑思维,连续离职三次。又听了专家的话,等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲,放弃买车。

你每天上班路上一个半小时,这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子,但你敢打开链家看价格吗,算了你没有必要装这个 APP

你给自己买了个 499 的 kindle,想着每天路上看书一个半小时,一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回,觉得还是刷手机有意思。事实上,工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些,你都忍了。但话说回来,不忍又能怎么办呢?

一幕幕忍不了强忍的场景看得人头皮发麻,最后落到京东白条,意思是有了白条就不用忍了。

虽说还是得还,但至少在某些忍无可忍的时刻,你可以选择不忍。

 


事实证明,人们关心的一切事物,归根结底都是自己的生活。

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