刷剧追综艺，早已是当下刚需性的大众娱乐活动。

用户对IP的体验早已不仅仅是“看”这个单一层面，发弹幕、搜索更多相关信息、购买IP衍生品、饭制创作等等，用户围绕IP内容形成了更加丰富和多元化的体验行为，这也释放了一个强烈的信号——IP内容对用户的影响已经发生了根本变革，不仅仅是由被看见贡献的播放量，还有因为被喜欢而产生的用户心智影响。

这种变革不仅在深刻影响着视频和内容行业，也为参与内容营销的广告主们带来新的机遇和挑战，新的影响模式和内容价值又该如何衡量？

不难看出，这是腾讯视频基于对用户理解的一种改变，从过去以单一指标为主体的评价体系，升级为通过综合的热度指标更全面衡量与展示，内容本身的质量和当前受欢迎程度。

播放行为，依旧可以从“量”上直接体现出一部作品的受欢迎程度；而搜索能够代表用户经历了从注意、产生兴趣到对作品形成记忆这一整个过程，更能体现用户粘性；更近一步，用户的互动行为能代表着他们对内容的肯定和喜爱。三大指标各有侧重和其必要性，与此同时，结合三大指标的评价标准也体现着腾讯视频对用户需求的关注和把握。

内容热度值这一综合性指标的推出也会为广告主呈现更多元的用户行为，开辟更多有针对性的营销场景，有利于广告主更好地通过内容营销连接用户、建立用户心智影响，提升营销预算投放的效果。

内容营销的本质始终是用户，对于广告主而言，合作一个IP需要与内容有更深度的融合才能实现被用户看见和喜欢。“融入内容与TA对话传递诉求”、“投其所好，借力IP与用户实现共鸣”、“联动IP内容资产、授权产品开发”等等营销方式，都能为品牌的生意增量打好用户的心智基础。

而在内容营销的效果评估方面，腾讯推出的RACE全域营效评估模型，正是针对用户心智影响程度和效果验证的举措之一，能够帮助广告主更深度了解内容合作的价值，透过后端转化的行为数据，获得更多生意相关的洞察。

R=实效价值，诱发冲动。RACE将“是否经过招商曝光”作为唯一人群画像变量，快速衡量IP投放是否带来内容消费，验证招商的实际效果及助推价值。

A=资产价值，助力破圈。系统按年龄/性别/城市级别/消费能力，将人群分成九大类，如Z世代、都市白领、资深中产等，来帮助品牌衡量其期望触达的目标人群是否做到了准确覆盖，以及哪类人群破圈效果更佳。

C=心智价值，扭转心智。通过分析广告互动行为区分人群，让品牌轻松了解招商广告是否帮助其巩固/扭转了不同偏好人群的购买意愿。

E=增益价值，蓄水收割。基于本次招商合作数据能够为下一次投放策略的制定提供有效指引。例如投放量级如何定、资源组合如何选、以及若想做大品牌生意，是否应选择合约/竞价互相配合等提供多维数据支撑。

在RACE招商归因指导下，已有部分品牌借多品类内容有了更加可衡量的效果反馈：

以荣耀为例，新旗舰机荣耀60和荣耀60pro，合作了《雪中悍刀行》和《斛珠夫人》两部热剧，分析显示：整波投放中，合作IP投放使得荣耀 60系列换机率提升了11% ，有效验证招商价值；同时曝光人群中，超65%为Z世代、新锐白领和小镇青年，此结果与荣耀数字系列核心TA契合，且新锐白领和小镇青年的转化率在九大人群中相对突出，分别超过九大人群转化率均值11%和20%，有效帮助品牌实现人群破圈；另外，此次投放持续巩固了本品偏好人群心智，其换机率提升了20%。

深受Z世代喜爱的动漫，也有不错效果。vivo S12系列因主打年轻消费群体，甄选了动漫《斗罗大陆》等多IP的片头标板和片尾彩蛋合作，通过RACE复盘发现：九大人群中小镇青年和Z世代圈层转化效果极佳，这与vivo主打年轻化抢占年轻人心智的目标一致。同时，此次合作品牌也尝试了招商人群合约+竞价追投的新模式，验效发现追投转化相较合约+竞价直投提升25%。

观看NBA是“直男”最快意放肆的时刻，这与主打女性的美妆品牌有何匹配的地方？今年520，YSL再次牵手腾讯NBA，成绩斐然：高效转化NBA核心观赛人群，让心意摇摆的“直男”购买YSL。其中推广的YSL520礼盒转化率提升39%，而购买YSL品牌商品转化率提升40%，摇摆人群转化率相较整波投放更是提升350%。在这波520节点营销中，实效转化和扭转摇摆偏好人群心智效果满分。

随着互联网经济不断发展，用户对IP内容的需求和趋势在持续演进，而广告主也逐渐看清内容营销的本质：流量只是浮云，通过好内容“留量”才是关键。只有不忘初心，持续深耕优质IP内容，才能不断赢得用户与市场。