3.78亿95后进场了,品牌如何和他们对话?

发布时间: 2018年01月29日 信息来源:本站原创

伴随2017年12月31日“全民十八岁”的晒照热潮,90后一代全部成年,95后开始步入职场,成为消费市场又一股中坚力量,传统消费观念正在因新鲜血脉的注入,发生着变革。在知萌咨询发布的《2018年中国消费趋势报告》中指出,标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、享乐主义、自由自在的95后有着各式各样的标签,在消费选择上也呈现出了与70、80、90后不太相同的地方,对未来市场带来深刻影响。随着市场扩展的需要,品牌如何对话95后,如何触动95后成为了品牌营销中最棘手的问题。《2018年中国消费趋势报告》全面阐述了品牌如何掌控95后、引领趋势的消费洞察。

95后崛起主宰市场始末

不管你愿不愿意承认,近年来,这批在1995年后出生,被称为“Z世代”的95后逐渐开始走上了主宰未来的道路。据统计,在中国“Z世代”已经达到了3.78亿,成为中国未来发展的中坚力量。作为真正的互联网原住民,95后出生于全球化加速度的时代,智能手机陪伴着他们长大,坚实的家庭储备使他们具有高额的消费能力,是掌握着数千亿美元消费力量的新中产阶级。

在消费过程中,个性鲜明又特立独行的“95后”,能够通过网络准确即时的获取信息,但是很快就会失去兴趣。他们的网购习惯是“买来试试,勇于退货”,如何不让他们“退货”将是品牌需要研究的重要课题之一。结合“新科技拥趸”、“求先若渴”、“刷屏狂人”、“反对权威”和“嗨点自热”的95后特点,品牌如何打造营销策略,如何长时间保持95后对于品牌的新鲜感,是品牌洞悉95后过程中着重要留意与策划的地方。

95后“消费”计划

前几代人在追忆往事的时候常常会对“穷学生”时代津津乐道。相比之下,对于从小衣食无忧的95后而言,他们在消费方面表现出了更多的自信度和可以发挥的空间。虽然他们的经济实力在目前的阶段仍为有限,但提早崛起的经济意识让他们开始有相对成熟的消费观念。

美、吃、游

《2018年中国消费趋势报告》调查显示,在2018消费计划中,排名前三名第一是化妆品服饰方面,“悦己者容”是他们的内心写照;其次是休闲零食,三只松鼠、良品铺子等零食成为了他们生活中的必备食品;最后就是旅游,他们最喜欢的就是拓展视野、游历世界,不厌其烦的晒朋友圈成为了他们的日常,对于旅游来说是他们会表现出极大的期待。

对于95来说了解他们的兴趣,研究他们的需求,成为互联网营销人的关键。“不是在迎合年轻人,就是在研究年轻人的路上”这一准则更应该成为营销的必备理念。

二次元沉溺化

调查显示,在众多二次元属性中,“宅”是消费者认为“95”后群体最鲜明二次元属性,漫画文化逐渐风靡了全国市场,如今也快占据全世界的文化市场,95后的世界充斥着二次元文化,这些代表了他们的活力和热血。近些年开始,LV、 Hermès、Moschino、Loewe 等品牌就常将二次元元素加入到他们的设计或广告大片中。

二次元用语从网络走进走进生活——萌、给力。淘宝二次元特色店铺粉丝数,95后占比41%。2017双11,动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类,95后消费占比均超过1/3。随着“95后”年轻人的成长和互联网的发达,二次元将会迎来新的爆发。

单纯的以二次元标签定义“95后”是不对的,他们的兴趣圈子绝非一个二次元就可以简单概括,他们的圈子还包括比如cos圈(cosplay)、军迷圈、日漫圈、和风圈、古玩圈等。如果品牌不对他们的圈子进行细分就很容易发生人群定位错误。

“时间可以停,网络不能停”

随着95后消费群体的崛起,智能手机成为了他们爱不释手的必备用品,“音乐”和“游戏”成为了他们最大的兴趣点。调查显示,“95后”随时随地都在链接互联网,随时随地在连接世界,他们的移动世界是不能停的,因此在购买手机的时候,最看总手机的运行速度,这决定了他们与世界决定的速度。

他们有着强大的娱乐属性,“娱乐头条”、“八卦新闻”是他们最为关注的话题,爱情、古装玄幻武侠、都市奋斗旋律是他们最有兴趣的影视主题,他们不要寓教于乐,要简单的快乐,钟爱娱乐化的传播方式和内容。

应用本身的社交分享性更强的短视频分发平台更受95后青睐。高达75.5%的95后更爱看社交网络平台上的短视频。短视频与社交网络偏碎片化的信息流天然契合,适合年轻人随时“刷”和分享;视频网站/分享平台如秒拍、美拍等工具性更强,虽然也有相应的分享平台但很难拥有用户的核心社交圈子。

品牌抓住“95后”的营销之道

随着95后逐渐成长,并且进入职场社会,他们也渐渐成为消费市场一股不可忽视的力量,但是另一方面这个消费群体又是品牌忠诚度极低的一群人,科技对他们来说不再是令人兴奋的而是意料之中的,而且他们对于品牌的注意力持续时间极其有限,甚至短到仅有8秒。这也导致他们能够很快地对品牌失去兴趣。那么品牌又将如何跟他们打交道,成功的直触他们的内心呢?

“另类”趣味

“不要污,要纯洁”“辣眼睛”“太污了”“污王”“丧文化”……这些在网络上风行的热词。成为吸引“95后”们的热门词汇,普通人不懂他们的另类审美,但深究背后的原因,是因为喜欢毒鸡汤说的大实话,正是他们对生活的积极调侃。他们将这种“另类”趣味当做是他们之间玩的“性感”的语言游戏,于是品牌的借势营销使得“污文化”直接进入生活中的真实场景。

近期乳业一款香蕉牛奶包装文案引起了很多人的关注,而且还利用UGC内容制作成一系列网友定制化的“污毒”互怼趣味性新文案包装,瞬间与同类型产品区分开来。因瓶身贱萌的形象+污毒反鸡汤文案,被大家叫为“小黄奶”,从此“污毒小黄奶”的形象深入人心。这些产品从名称上的“露骨”以及产品设计上“另类”大大吸引到了95后们的眼球,从而引发广泛的关注。

面对“95后”的趣味,营销人就需要冷静下来重新思考,利用“95后”语言来加深品牌印象,以跨界的创新突破大众的想象边界,为品牌创造全新的亮点。

身份认同感

不同于千禧一代对独特个性的渴望,“95后”则更希望成为群里的一部分并且广受欢迎。作为完完全全在社交媒体里长大的一代,Z世代的成员通过衡量自己在脸书上获得了多少粉丝来定义自己的身份,他们把自己线上的个人性格视作自我的延伸。

他们对于偶像、漫画人物有着极大的认同感,随着二次元广受追捧,关注度持续提升,95后对于二次元文化依赖程度加深。他们对于二次元角色人物有着深厚的感情和代入感,他们渴望被关注和认可。所以二次元文化已经涉及影视植入广告、促销以及IP转化等多种营销行为。例如动漫《你的名字》的火爆,细心的网友会发现里面的隐形植入,同时也在放映前被网友玩起了UGC,用各地方言念起了“你的名字”,起到一定的宣传效果。

随着IP热潮持续升温,IP行业成为资本竞相追逐的领域,要打造吸引“95后”的IP,品牌不仅要找方法更要找系统化路径,要在移动互联网时代思考更多垂直化、圈层化内容消费的需求。

即时互动

“95后”的他们更讲究自我,他们是移动消费者,热衷于网络社交,对现实环境反而不太敏感,不仅是把互联网当作“展示自我”的舞台,也将技术视为生活和个性的延伸。正如他们的信条:没有被分享过就等于没有发生过。

他们爱模仿,“XX”同款衣服/鞋子/帽子是他们最容易发现的细节,弹幕文化、UGC文化成为他们抒发自己个性的武器,游戏不再是简单的娱乐,而是成为社交媒介,时下最火的现象级手游王者荣耀涵盖了95后的社交需求,“带妹飞”、“来来来,开黑!”,即时互动将成为他们必要的需求而存在。

因此在现有社交语境之下制造新的玩法无遗是提高用户品牌认知的一步关键之举。以产品原生功能衍生社交玩法,引发足够的话题延展性才能引发“95后”的热议和追捧。

对于“95后”来说,数字营销仅仅方案的一部分。最重要的还是内容营销,新一代的年轻消费者对于虚假的情节、煽情的故事、生硬的品牌植入已经吐槽不已,要赢得年轻消费者的心,每个品牌都必须要有自己独特的个性和鲜明的主张,而所使用的平台和语言也是基于目标消费群的洞察而搭建的,这样才能更精准地贴近他们的生活,引起消费者的共鸣。

 

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