继《有人偷偷爱着你》之后 这一次999的走心广告为什么没刷屏?

发布时间: 2018年01月29日 信息来源:本站原创

图片来源:视觉中国

作者:脱发青年许二咪

999感冒灵的广告片《有人偷偷爱着你》,在2017感恩节当天刷屏。随后,因为走心的剧情,又被很多媒体拿来做内容,并冠以“年度国产催泪短片”、“年度走心广告”之名。甚至连「有人偷偷爱着你」这句文案,都成了鸡汤金句。

随便在微博上搜索一下,就能感受到它的传播量,以及网友们的好评。

广告片根据6个真实故事改编,前半段呈现世界的无情,后半段却出其不意暖心反转,看得人都怔了。即使再重温一遍,内心也依然会有所动容。不信?让我们简短重温下。

完整版《有人偷偷爱着你》,腾讯视频播放量近8,500万次

关于这支短片为何能够打动人心,我觉得有3个比较重要的因素:

1. 个人关联性

“脆弱无助”的时刻、“遇小偷”的时刻、“被交警拦下依然一堆事情等着自己”的时刻、“急着送外卖却挤不上电梯”的时刻、“酒醉断片”的时刻、“穷富之间产生对峙”的时刻。

这些“无奈”的moments,离我们很近很近,也因此显得无比真实,与自己息息相关。而人心,总是会因为这种“息息相关”而停下脚步。这就是这支短片塑造的“个人关联性”所带来的。

2. 一个个“强洞察”的钩子环环紧扣

耐心有限的时代,短片的节奏处理尤为关键。虽然长达4分25秒,但每隔不久都会出现hook(钩子),让你想继续看下去,在整个创意表达上显得饱满丰富。

从「每个人都自顾不暇,没有人会在意你的感受」到「这个世界真的不会好了吗?」,说出了我们一直想说,却说不出口的话。这就是“较强的洞察”所带来的共鸣感。

3. 先抑后扬,正能量的反转

出乎意料的反转plus正能量,很容易让人动容。这样的反转,若是处理不当,也容易显得虚假,但这支短片却处理得不错。

结合着“感恩节”的时间节点,短片犹如一个“发声口”,满足了大家“感恩节当下,总想说点什么”的心理,产生转发与传播,也就不难怪了。

新广告上线了,看完后有话想说

刷屏后,大家对“品牌999感冒灵”的讨论虽然远不及对“短片内容”的讨论,但作为广告人,依然会很关注品牌的后续营销动作。前几天,新广告《谢谢你·陌生人》系列短剧上线,共4集,每集8分钟。依然延续走心plus反转路线,却让人感到了丝丝失望。

《谢谢你·陌生人》系列剧之一:《暗巷》

《谢谢你·陌生人》系列剧之二:《慧眼》

《谢谢你·陌生人》系列剧之三:《电话》

《谢谢你·陌生人》系列剧之四:《圣诞老人的秘密》

虽然4支全部看完,但其实看到第1支的时候,脑子里就冒出前不久微信创始人张小龙,回答提问“为什么不也做一个微信年度用户总结”的时候,所说的话:故意去感动一个人,是不尊重他的表现。

将这句话放到999的新广告上,我觉得,虽然品牌广告本身是一定程度的“故意”,但是在广告内容上,是可以通过真实且自然的故事,去弱化这种“故意”的,很显然这个广告没有做到,反而让人感到了由“故意”要走心,而带来的“不尊重”。

纯粹讲讲“走心”这件事,及新广告为什么没走心?

看《演员的诞生》的时候,记得宋丹丹曾暗暗指责过导演组“提供的剧本总是让演员去演大悲大喜,由此来比试他们的演技,但其实让人感到很突兀,为演员揪心的同时,并没有因为那些过度的"悲伤"和"愤怒"而动容。”

而让人印象最为深刻的一个表演,来自凌潇肃和蓝盈莹的《最爱》。同样是去表现一对乡村夫妇因为身患绝症、终要别离的爱情,没有大哭与大悲,却让观众印象最为深刻。为什么?作为观众,我觉得就是因为“不故意为了感染观众而去制造冲突感”的那份“真实”与“自然”。

忽然想到昨天生日的周董,他的音乐,究竟是好在哪里?他没有大悲大喜,那种轻描淡写的轻松感,从不故意去渲染“开心”或者“悲伤”。不会让悲伤更四溢,也不会让喜悦冲出云霄。任由听歌的人自行去感受和体验,却在不经意间发现自己竟然如此地“走了心”。

所以我想说,走心和“激烈冲突的剧情、过度渲染的情绪”无关。走心靠的是“真实、自然、以及准确的洞察”。

回到新广告本身。第1集《暗巷》中,聋哑人在暗巷中,为女孩打起手电,是为了防止她掉进坑里。可是,前半段拍得像恐怖片,后半段女孩哭得梨花带雨。这样的剧烈冲突和情绪渲染,有些儿失真。不仅很难产生共鸣,也不太会转发。后面的3集,其实也都存在相似的问题,稍显牵强的剧情很难让人看完这8分钟。在创意执行上,似乎丢失了上次的优势。

关于品牌营销的延续性,及品牌角色缺失的一些思考

虽然创意执行上的表现差强人意,但999似乎正在延续一种“讲走心反转故事”的营销风格,并试图通过打造“999陌生人电台”,来加深消费者对品牌的印象,并保持一种营销上的延续性,是一件好事。

但是,无论是上次的「这个世界,总有人偷偷爱着你」,还是这次的「总有一些温暖,与你不期而遇」,都不曾能让人找到品牌在营销中的角色。记得《有人偷偷爱着你》腾讯视频的简介里有这么一句话:生活就像一场重感冒,我们都在等待一场治愈。反而是这句“不曾露面”的文案,让我寻到了一丝短片内容与品牌的联系。那么普通消费者能感知到这层联系吗?

其实,在很多走心广告里,当我们对短片内容产生好感,并不会对产品的出现产生厌恶情绪。好比,台湾的走心广告《长不大的弟弟》中,Panasonic的电饭煲作为弟弟送给姐姐的礼物露出,表达了弟弟希望姐姐做饭更好吃的心愿,在消费者心智中留下了正面的印象。

又比如,佳能走心广告《Leave Me》中,照相机&相片作为主角贯穿整个剧情,成为了与“美好记忆”有关的印象。

很好奇,999感冒灵将品牌及产品角色藏得如此之深,背后有着怎样的考量呢?欢迎评论区一起讨论。

本文纯属对品牌营销的探讨,不存在对品牌恶意公关,望周知。

 

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