卡位“国酒”营销的长城葡萄酒 能与张裕分庭抗礼吗?

发布时间: 2018年02月06日 信息来源:本站原创

   长城葡萄酒是“全球500强企业”中粮集团旗下驰名品牌,是中国葡萄酒第一品牌, 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”。长城葡萄酒连续多年产销量居全国第一。

       长城葡萄的困境


  数据显示,长城葡萄酒近些年市场表现持续低迷。上述卡位“国酒”策略,或许正是意在以品牌营销、突围长城葡萄酒持续亏损的困局。


  中国食品2017年半年报显示,其酒类业务收入为13.81亿港元,同比增长12%,但这一增量主要来自进口酒业务,长城葡萄酒同期销售收入下降8%。尽管中国食品的酒类业务从2015年开始恢复增长,但国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。


  根据2012年至2017年包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家国内葡萄酒主要上市公司在内的业绩统计显示,近5年来张裕营业收入在15家上市公司总收入中占比均超过50%。


  上述业绩统计显示,2017年上半年,张裕营业收入276709万元,15家主要上市公司营业收入总和为531482万元,张裕占比高达52.06%。张裕营业收入是第二名长城葡萄酒的两倍多,比长城、威龙、通天酒业、莫高股份、通葡股份等14家葡萄酒上市公司的总和还多。利润方面,2017年上半年张裕净利润67006万元,其他14家主要上市公司净利润总和竟亏损4.0842亿元,其中,长城亏损3.6362亿元。


  葡萄酒行业人士表示,中国葡萄酒实际上已经是一家独大的格局,张裕的实力遥遥领先。


    “国酒”尚存法律空白


“国酒”称号花落谁家,这曾在白酒行业闹得不可开交。汾酒、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等国内名酒企业曾集体向国家商标局递交异议报告,反对“国酒”商标用于某一家企业身上。


2016年底,国家商标局下发关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定(第8377533号)。国家商标局认为,被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此,被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。


“国酒”商标虽未获注册,但茅台股份(600519。SH)依然在子公司名称和专卖店体系、营销大会等场合使用“国酒”二字。21世纪经济报道记者采访发现,“国酒”名称在法律上存在多处空白。


对于葡萄酒领域的“国酒”之争,张裕并不以为然。什么是国酒?国酒的衡量标准有哪些?按照一般认知,国酒是一个国家最具代表性、最高水平的酒,其衡量标准应该包括历史悠久、入选国宴、经营业绩、品牌口碑、国际地位等方面。


        葡萄酒品牌卡位“国酒”


  关于长城葡萄酒定位“国酒”策略,业内看法不一。有业内人士表示,无论从历史悠久、销售业绩还是国产葡萄酒的市场份额,以及生产的葡萄酒在世界的影响力,长城以“国酒”自居均有不妥。


  长城葡萄酒内部人士称,之所以称为“国酒”,长城是中国的,唯一的葡萄酒品牌出现在国歌里;长城出厂了中国第一瓶干红、干白,是中国酿酒师创造的。长城是全国化的品牌,葡萄酒原料基地覆盖沙城、昌黎、蓬莱以及宁夏贺兰山、新疆天山五大产区,且多次用于国事国宴。对“红色国酒”的定义缘于长城葡萄酒品类以红葡萄酒为主,且是央企红色资本拥有,红色也代表中国色。


一度卡位国酒的长城葡萄酒以往案例


厉害了,这款中国葡萄酒在纽约联合国总部亮相!http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20180205/25997384.shtml


厉害了,这款葡萄酒一月两登国宴!  http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20180202/25988776.shtml




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